مدیر انتشارات روزبهان در گفت‌وگو با ایبنا:

هایپرمارکت‌های فرهنگی با نیاز مردم امروز سازگارترند

کتاب‌فروشی‌های سنتی باید رفتار خود را با مخاطبان‌ عوض کنند
 
تاریخ انتشار : شنبه ۱۷ شهريور ۱۳۹۷ ساعت ۱۰:۲۳
 
 
مدیر انتشارات روزبهان با اشاره به ضرورت تغییر فضای کار کتابفروشی‌ها، گفت: به نظر من فضای کتاب‌فروشی‌های انقلاب یک فضای ورشکسته است؛ نه خیابان درستی دارد، نه شهرداری کار مناسبی می‌کند، نه اتوبوس‌‌های دودزای آن ساماندهی می‌شود.
 
به گزارش خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)، کتاب‌فروشی از جمله مشاغل و فعالیت‌های حوزه نشر است که اهمیت ویژه‌ای در زنجیره صنعت نشر دارد اما طی سالیان اخیر به دلایل مختلف بسیاری از فعالان این حوزه دیگر رغبتی به فعالیت کتاب‌فروشی‌های خود ندارند و با واگذاری آن به مشاغل یا افراد دیگر به حرفه دیگری مشغول شده‌اند.
 
در این زمینه ساعتی با حامد کنی؛ مدیر انتشارات روزبهان به گفت‌وگو نشستیم که دیدگاه‌های نوآورانه‌ای در حوزه نشر و کتاب‌فروشی دارد. او که از سال ۱۳۸۰ در حوزه کتاب فعالیت می‌کند، اکنون به عنوان مدیر انتشارات روزبهان مشغول فعالیت است.
 
 
می‌توان گفت که این‌روزها حال کتاب‌فروشان خیلی خوب نیست و برخی معتقدند که راه‌اندازی هایپرمارکت‌های کتاب یکی از دلایل آن است. نظر شما در این زمینه چیست؟
کتاب‌فروشان درحال حاضر به دو بخش بزرگ تقسیم می‌شوند: نخست سوپرمارکت‌‌ها یا هایپرمارکت‌های فرهنگی مانند شهر کتاب‌ها،‌ باغ کتاب‌ها و کتاب‌فروشی پاساژها که در کنار دیگر اقلام، کتاب هم می‌فروشند و دیگر کتاب‌فروشیهایی که فقط کتاب می‌فروشند؛ همچون کتاب‌فروشیهای محلی و راسته انقلاب. این دو دسته از نظر کار، روش، درآمد و کارکرد با هم متفاوت هستند. کتاب‌فروشیها در وضعیت نامطلوبی به سر می‌برند و در آینده نزدیک بسیاری از آن‌ها تعطیل خواهند شد و با مسکن‌هایی که در قالب طرح‌های مختلف اجرایی می‌شود، به نتیجه مطلوب دست پیدا نمی‌کنیم؛ زیرا این فضاها کارکرد اساسی خود را به واسطه تغییر بسترهای اجتماعی،‌ رویکرد مردم نسبت به کتاب، کارکرد کتاب و کتاب‌فروشی
ساز و کار رفتار ما با کتاب‌ها در کتاب‌فروشی‌ها نسبت به 40 سال پیش هیچ تغییری نکرده است و به همان مکانیزم و روش قدیم کتاب‌های خود را معرفی و عرضه می‌کنیم
و خدمات پس‌از فروش در شکل، فرم و نحوه ارائه تغییر کرده‌اند.

ما نباید انتظار داشته باشیم که کتاب‌فروشیها با اقبال خوبی مواجه شوند زیرا در جامعه امروز دیگر منطقی نیست یک فرد هزینه کند و به کتاب‌فروشی بیاید تا فقط کتاب بخرد، بدون اینکه از خدمات کتاب و کتاب‌فروش بهره‌مند شود. این در حالی است که در سوپرمارکت‌های فرهنگی به واسطه جاذبه‌هایی که بقیه کالاها ایجاد می‌کنند، کتاب هم در چرخه رونق قرار می‌گیرد و فردی که برای خرید اسباب‌بازی، خودکار یا اجناس دیگر به آنجا می‌آید، در کنارش به سمت قفسه‌های کتاب می‌رود و به همین دلیل معتقدم هایپرمارکت‌های فرهنگی می‌تواند در زمینه اقتصاد کتاب موثر باشند. البته در این موضوع نباید نحوه رفتاری کتاب‌خوان‌های حرفه‌ای را فراموش کنیم که به هر شکل خود را به کتاب خواهند رساند. این توضیح جبنه عام‌تری از مخاطب را لحاظ کرده‌است.
 
با این حساب معتقدید کتاب‌‌فروشی‌های کوچک که فقط کتاب‌می‌فروشند، در معرض خطرند. آیا همین مساله منجر به تعطیلی کتاب‌فروشی‌ها در سال‌های اخیر بوده است؟
در پاسخ به این سوال باید بگویم وضع کتاب‌فروشان از وضع کتاب بدتر است. اکثر کتاب‌فروشیها به واسطه عدم سازگار شدن با تغییرات اجتماعی و فرهنگی در شکل و رویکرد سنتی خود مانده‌اند و جوابگوی حجم زیاد تنوع و تحول کتاب نیستند و با بحران روبهرو هستند. این سوال مطرح است که رفتار با مخاطب کتاب‌فروشی 40 سال پیش با کتابفروشی امروز چه تغییری کرده است؟ پاسخ من این است که تقریبا تغییری نکرده است. این در حالی است که 10 سال پیش -به عنوان مثال- شما اینترنت نداشتید اما امروز بسیار گسترده با اینترنت و خدمات آن مواجه هستید. ساز و کار رفتار ما با کتاب‌ها در کتاب‌فروشیها نسبت به 40 سال پیش هیچ تغییری نکرده است و به همان مکانیزم و روش قدیم کتاب‌های خود را معرفی و عرضه می‌کنیم، البته برخی کتاب‌فروشیها کارهایی کرده‌اند اما به صورت فراگیر تحولی رخ نداده است.

اگر به سیر تحولات در دهه اخیر نگاهی موشکافانه بکنیم، درخواهیم یافت که چه تحول عظیمی در زندگی ما و نگرش ما در شکل مواجهه با فرهنگ رخ داده است. آیا این تحول در شیوه زندگی که در جزئی‌ترین بخش‌های زندگی ما تاثیرگزار بوده است، نمودی در ساز و کار ما (کتابفروشان) داشته است؟ به نظرم خیر. تغییرات
در فضای فیزیکی کتاب‌فروشی نمی‌توان به انواع موضوعات به راحتی دسترسی داشت اما در فضای دیجیتال شما موضوعات مختلفی را پیش روی خود دارید و می‌توانید با فراغ‌بال کتاب انتخاب کنید و این به معنای تغییر بستر و زمینه لازم در کتابفروشی‌ها است که در ایران کمتر شاهد آن هستیم
ما ظاهری بوده‌اند، نه ساختاری و به همین دلیل است که بسترهایی که به این تحول نزدیک‌تر هستند موفقیت‌هایی داشته‌اند.

پس می‌توان گفت تاخیر در حرکت همزمان با تکنولوژي و تغییرات روز از جمله دلایل عدم موفقیت کتاب‌فروشیها است؟
تا حدود زیادی بله. صرف اینکه عکس یک کتاب را در اینستاگرام بگذاریم، نباید انتظار داشته باشیم که مردم به خیابان انقلاب بیایند و آن کتاب را خریداری کنند. امروز دیگر روال مثل سابق نیست و بخش زیادی از روابط ما با مخاطب در فضاهای مجازی شکل می‌گیرد، اما انتظار داریم که مشتری از فضای فیزیکی کتاب خریداری کند در حالی که این دو فضا بسیار با هم تفاوت دارند. ما ضعف شناخت بستر داریم و نمی‌توانیم تصمیم‌گیری کنیم که چه زمانی باید چه کاری انجام بدهیم. دنیای کتاب در کتاب‌فروشیها باید تغییر کند. همسان‌سازی با تحول رفتاری مخاطب باید دستور کار کتاب‌فروشیهای محلی قرار بگیرد.
 
اما برخی مخاطبان نیز دوست دارند قبل از خرید، کتاب را تورق کنند و نمی‌توان انتظار داشت که همه از این شیوه عرضه کتاب استقبال کنند.
اگر فقط این موضوع را به عنوان دلیلی در نظر بگیریم، این کار را می‌توانند در هایپرمارکت‌های کتاب انجام بدهند؛ یک بستر خیلی بزرگ که حجم زیادی کالای فرهنگی در آن قرار دارد و امکان قدم‌زدن، نشستن، دیدن و توان پذیرش مخاطب را دارد. این مکان می‌تواند امکان ورق زدن و مطالعه کتاب را به راحتی فراهم کند، در حالی که یک کتاب‌فروشی در فضای ۴۰ متری نمی‌تواند این حجم از مخاطب را در خود جای دهد و از سوی دیگر تنوع محصول نیز کم است. باید این نکته را هم در نظر داشته باشیم که با افزایش قیمت کاغذ حرکت به سمت استفاده از کتاب‌های صوتی و الکترونیک آغاز شده است، چراکه دیگر برای مخاطب و ناشر به‌صرفه نیست که در این زمینه هزینه کنند. از سوی دیگر گرانی ملک و اجاره‌بها موضوع دیگری است که نشان می‌دهد کار کتاب‌فروشی به روال سابق به‌صرفه نیست، زیرا فضا تخصیص داده شده به کتاب پرهزینه است و هزینه که بالا می‌رود، کار کتابفروش بسیار سخت می‌شود و همه این مسائل روی هم تاثیرگذار است.

از سوی دیگر در فضای فیزیکی کتاب‌فروشی نمی‌توان به انواع موضوعات به راحتی دسترسی داشت اما در فضای دیجیتال شما موضوعات مختلفی را پیش روی خود دارید و می‌توانید با فراغ‌بال کتاب انتخاب کنید و این به معنای تغییر بستر و زمینه لازم در کتاب‌فروشیها است که در ایران کمتر شاهد آن هستیم.
 
یعنی شما معتقدید که فضای مجازی می‌تواند جایگزین فضای فیزیکی کتاب‌فروشیها شود؟
می‌توان در کنار هم از آن استفاده کرد. اکنون آمازون در کتاب‌فروشی فیزیکی خود با بهره‌گیری از رفتار آماری کتاب در فضای مجازی کتاب می‌فروشد، به طوری که خوب می‌داند کدام کتاب را در کنار کتاب دیگر قرار دهد تا فروش آن‌ها بهتر شود و این آمارها را جمع‌آوری کرده و در فضای
اکنون آمازون در کتابفروشی فیزیکی خود با بهره‌گیری از رفتار آماری کتاب در فضای مجازی کتاب می‌فروشد، به طوری که خوب می‌داند کدام کتاب را در کنار کتاب دیگر قرار دهد تا فروش آن‌ها بهتر شود
فیزیکی به خوبی استفاده می‌کند. آمازون توانسته است فضای فیزیکی را در مصرف و جانمایی فیزیکی خود بهینه کند و این به معنای همان تغییر رفتار یک کتاب‌فروشی با توجه به مدیوم‌های جدید است که متاسفانه در کشور ما دیده نمی‌شود، حتی سرویس‌‌دهی پس از خدمات کتاب‌فروشیها هم در ایران ساماندهی نشده است.
 
کتاب و کتاب‌فروش هم می‌توانند خدمات پس از فروش داشته باشند؟
بله. یکی از مشکلاتی که در کتاب‌فروشیهای ما وجود دارد این است که وقتی مشتری از فروشگاه بیرون می‌رود، به کل فراموش می‌شود. اما امروز وقتی از آمازون یک خرید می‌کنید به صورت مداوم برای خریدار پیامک تازه‌های کتاب و رخدادهای جدید کتابفروشی ارسال می‌شود و به صورت دایمی مخاطب را ویزیت می‌کنند تا او را از دست ندهند، زیرا مشتری برای آن‌ها مهم است اما در ایران مشتری برای کتاب‌فروشیها مهم نیست و زمانی که مشتری از کتابفروشی بیرون می‌رود برای بازگشت او هیچ‌ برنامه‌ای نداریم، البته برخی‌ها برخورد خوبی دارند اما نمی‌توانیم خدمات پیچیده و گسترده‌ای را به مشتری بدهیم تا بتوانیم او را به صورت همیشگی داشته باشیم و این یعنی اینکه ما نتوانستیم خود را تغییر بدهیم.

این موضوعات به ظاهر مسائل ساده‌ای هستند و شاید اهمیتی نداشته باشند اما زمانی که در یک بازه طولانی مدت به آن نگاه می‌کنیم می‌بینیم که این رفتار است که کتاب‌فروشیها را محکوم به شکست و بسته شدن می‌کند.
 
به نظر شما برای برون‌رفت از این موضوع چه راهکاری باید اندیشیده شود؟
من معتقدم نباید فقط به طرح‌ها و برنامه‌های مسکن و کوتاه بسنده کرد، اگرچه طرح‌های کوتاه مدت، خوب و تاثیرگذار هستند اما باید روی تغییر بستر سرمایه‌گذاری کنیم. در کلان‌شهری مثل تهران نمی‌توان مردم را متمرکز کرد که برای خرید کتاب فقط به یک نقطه از شهر بیایند؛ آن هم منطقه‌ای که در طرح ترافیک قرار دارد و رفت و آمد به آن مشکلاتی دارد و جمعه‌ها تعطیل است و ساعت هشت شب همه کتاب‌فروشیهایش تعطیل هستند و این منطقه در سکوت و تاریکی فرو می‌رود. شما کمتر کسی را می‌بینید که بعد از ساعت هشت شب به همراه خانواده به کتاب‌فروشیهای انقلاب برود، بلکه ترجیح می‌دهد به یک پاساژ بروند که هم پوشاک مورد نیاز خود را تهیه کنند، هم غذا بخورند و هم در کنار آن کتابی خریداری کنند.

بستر یک هایپرمارکت با وضع موجود جامعه و سبک زندگی مردم سازگار است و به همین خاطر معتقدم اگر کتاب‌فروشیها با روش کنونی به غیر از مشکلات
کمتر کسی را می‌بینید که بعد از ساعت خشت شب به همراه خانواده به کتابفروشی‌های انقلاب برود، بلکه ترجیح می‌دهد به یک پاساژ بروند که هم پوشاک مورد نیاز خود را تهیه کنند، هم غذا بخورند و هم در کنار آن کتابی خریداری کنند
استراتژیک که در کار دارند پیش بروند به زودی شاهد تعطیلی یکایک آن‌ها هستیم یا بستر عرضه آن‌ها تغییر پیدا می‌کند.
 
نظرتان درباره ورود کالاهایی غیر از کتاب مثل لیوان و گلدان و تابلو به کتاب‌فروشیها چیست؟ به نظر شما این کالاها به کمک اقتصاد کتاب‌فروشیها می‌آید و چراغ آن را روشن نگه می‌دارد؟
من معتقدم هر اتفاقی که بستر جدیدی ایجاد کند تا کتاب‌فروش بتواند رفتار بهتری با مخاطب ایجاد کند خوب است. شما گلدان بفروش و در کنارش مردم کتاب خریداری کنند، این موضوع هیچ اشکالی ندارد. کتاب یک کالای جادویی است، شما در کنار آن می‌توانید محصولات دیگر را هم بفروشید و این به دلیل خاصیت فرهنگی کتاب است که می‌توان هر کالای دیگری را در کنار آن فروخت.
 
و آیا این موضوع ماهیت کتاب‌فروشی را زیرسوال نمی‌برد؟
به نظرم این ماهیت غلط است و ما این موضوع را به اشتباه در ایران تعریف کردیم. مثل این است که من بگویم به ایسنتاگرام می‌روم و فقط یک صفحه را دنبال می‌کنم اما عملا چنین چیزی امکان ندارد. شما زمانی که به این فضا می‌روید بسترهای مختلف و متنوعی را دنبال می‌کنید. زمانی که به یک مجموعه فرهنگی می‌روید این انتظار را دارید که نیازهای متنوع شما را جبران کند. مخاطب زمان زیادی صرف می‌کند تا خیابان انقلاب برود و کتاب خریداری کند اما حضور در این محل فقط برای خرید کتاب به تنهایی کافی نیست زیرا وضع زندگی امروز چنین اجازه‌ای را به مخاطب نمی‌دهد تا این زمان و فضا را برای یک کالا اختصاص دهند. هایپرها به همین دلیل موفق هستند؛ زیرا علاوه بر تامین نیازهای اولیه خریدار محصولات دیگری به عنوان پیشنهاد در معرض دید او قرار می‌دهند و در سبدش کالاهای مختلفی قرار می‌گیرد.
 
به نظر می‌رسد خیابان انقلاب که زمانی یکی از فرهنگی‌ترین منطقه‌های تهران بود، امروز دیگر این ویژگی را از دست داده است. علت آن را چه می‌دانید؟
ببینید؛ در کشوری مثل فرانسه جمعی از کتاب‌فروشان در یک منطقه کنار هم قرار گرفته‌اند و مدیران شهری و کتاب‌فروشان به‌گونه‌ای برنامه‌ریزی و بسترسازی کرده‌اند که این فضا را به عنوان یک محل توریستی تغییر بستر داده‌اند و سالانه توریست‌های زیادی از این کتاب‌فروشیها و مکان‌هایی که در کنار آن ایجاد شده است دیدن می‌کنند. حالا فکر کنید ما بخواهیم این کار را برای میدان انقلاب انجام بدهیم که دود اتوبوس، دادزن‌ها و سر و صداهای زیاد عملا کارکرد آن را زیر سوال برده است. باید قبول کنیم که امروز دیگر کمتر کسی مگر اینکه مجبور باشد برای خرید کتاب به میدان انقلاب بیاید. معتقدم که در حوزه کتاب، کارها و برنامه‌ریزی‌ها
فروشگاه‌های فرهنگی مثل شهر کتاب‌ها، باغ کتاب و هایپرکتاب‌ها خیلی موفق‌تر از خیابان انقلاب هستند چون تمرکز فرهنگی از دانشگاه تهران رفته است ولی کتابفروش‌ها در این منطقه هنوز باقی مانده‌اند
اصلا علمی و دقیق نبوده و سال‌ها است که کتاب رها شده است. در این مسیر به بستر رفتار، خدمات، کارکرد و نحوه مواجهه با مخاطب فکر نکردیم و نتیجه آن خیابان انقلاب کنونی است. ما درست تشخیص ندادیم که بستر فرهنگی‌مان ربطی به تمرکز فرهنگی ندارد، همه دانشگاه‌ها که در دانشگاه تهران جمع نیستند تا بخواهیم بگوییم که همه کتاب‌فروشیها در این مکان باشند؟ به نظرم این موضوع به دلیل عدم شناخت صحیح از شهر و رفتار مردم در کلان‌شهرها است که نیازمند تحلیل جامعه‌شناختی و بسترهای شهری است.
 
پس بر این باور هستید که دلیل اینکه فروشگاه‌های بزرگ فرهنگی توانسته‌اند در رقابت با کتاب‌فروشیهای سنتی گوی سبقت را ببرند، عدم توجه آن‌ها به تغییرات بستر جامعه است؟
بله. فروشگاه‌های فرهنگی مثل شهر کتاب‌ها، باغ کتاب و هایپرکتاب‌ها خیلی موفق‌تر از خیابان انقلاب هستند؛ زیرا تمرکز فرهنگی از دانشگاه تهران رفته است ولی کتاب‌فروش‌ها در این منطقه هنوز باقی مانده‌اند اما انتظار داریم که در این فضای ورشکسته موفق شویم. به نظر من فضای کتاب‌فروشیهای انقلاب یک فضای ورشکسته است؛ نه خیابان درستی دارد، نه شهرداری کار مناسبی می‌کند، نه اتوبوس‌‌های دودزای آن ساماندهی می‌شود، نه این امکان وجود دارد که شب‌ها از سکوت و رخوت خارج شود و نه می‌توان در آن پاتوق فرهنگی ایجاد کرد و در این میان انتظار داریم که با طرح‌های کوتاه مدت به کتاب‌فروشان کمک شود.  
 
پس به نظر شما کتاب‌فروشیهای کوچک هم جایگاه خاص خود را دارند؟
بله. همه بحث‌های پیرامون مراکز فرهنگی بزرگ به این معنی نیست که باید کتاب‌فروشیها و فضا‌های محلی فرهنگی تعطیل شوند بلکه باید تلاش کنیم تا جایگاه ویژه هر یک را به درستی پیدا کنیم و برای هر یک کارکرد مناسب و متناسب را برنامه‌ریزی و اجرا کنیم. فراموش نکنیم بسته‌شدن کتاب‌فروشیهای محلی و اتکای تمام و کمال به چند ده فروشگاه بسیار بزرگ چیزی جز نابودی فرهنگ و کتاب نیست. به بیان دیگر ما بهره‌برداری مناسب را از کتاب‌فروشیهای محلی و کوچک نمی‌کنیم و به ظاهر تلاش می‌کنیم آن‌ها را در سطح فروشگاه‌های بزرگ بررسی کنیم و به نظرم این رویکرد ما را به بی‌راهه برده‌است. خصوصیاتی در بسترهای فرهنگی محلی وجود دارد که هرگز در هیچ هایپرمارکتی نمی‌توانیم به آن دسترسی پیدا بکنیم. به نظرم ما در شناخت بستر و مفهوم کتاب‌فروشیهای محلی و هایپرمارکت‌ها دچار نقص در تفسیر و تحلیل هستیم. این موضوع خود ساعت‌ها کار کارشناسی را می‌طلبد که از حوصله این مقال بیرون است.
Share/Save/Bookmark
کد مطلب: 264890