آینده کتاب/ 6

آینده کتاب‌فروشی‌ها و راهکارهای مدرن برای بقا

«مشتری‌مداری» برای جذب «مشتری وفادار»
 
تاریخ انتشار : چهارشنبه ۱ آبان ۱۳۹۸ ساعت ۱۲:۴۵
 
 
کارشناسان با اشاره به قدم‌های برداشته شده با تاسیس کتاب‌‌فروشی‌های نسل جدید و برشمردن تهدید‌های موجود، تلاش برای «مشتری‌مداری» و جذب «مشتری وفادار» را برای بقا، ضروری می‌دانند.
 
خبرگزاری کتاب ایران‌(ایبنا) مقوله تاسیس کتاب‌فروشی‌های مدرن و زنجیره‌ای را می‌توان یکی از پدیده‌های فرهنگی  کتاب‌محور دو دهه اخیر در کشور دانست. عواملی از‌جمله تجربه فعالیت کتاب‌فروشی‌های مدرن، افزایش علاقه‌مندان به سرمایه‌گذاری در این عرصه و میزان تاثیر‌گذاری آن‌ها بر بازار کتاب و فرهنگ مطالعه، همگی موجب می‌شود تا درباره آینده کتاب‌فروشی‌های مدرن فکر کنیم.

موضوع آینده کتاب‌فروشی‌ها در ایران و مساله کتاب‌فروشی‌های مدرن را در قالب میزگردی با حضور مجید تیموری، مدیر کتاب‌فروشی‌‌های زنجیره‌ای چشمه و مجید شهرابی، مدیر کتاب‌فروشی‌های زنجیره‌ای بوکلند، مطرح کردیم و از زوایای مختلفی به آن پرداختیم که گزارش این میزگرد در ادامه می‌آید.
 
شما سال‌هاست که در بازار کتاب ایران فعالیت دارید و وضعیت آن را زیر نظر داشته‌اید. به نظرتان با در نظر گرفتن فاکتورها و عوامل تحدیدکننده این بازار، چه آینده‌ای را برای این صنف متصورید و فکر می‌کنید کتاب‌فروشی‌های مدرن چه نقشی در این میانه خواهند داشت؟    
تیموری: برای بررسی دقیق موضوع آینده کتاب‌فروشی‌ها در ایران، ابتدا باید بدانیم چه عواملی بر فعالیت کتاب‌فروشی‌ها، خصوصا کتاب‌فروشی‌های مدرن تاثیر‌گذار است. به‌نظر من یکی از این عوامل، قوانین مداخله‌گر و دست‌و‌پاگیر بر سر راه بخش خصوصی علاقه‌مند به تاسیس کتاب‌فروشی مدرن، است. همچنین جریان‌های موازی فرهنگی، ضعف در سیاست‌‌گذاری‌‌های کلان فرهنگی، وضعیت صاحبان سرمایه، وضعیت نامناسب نشر کتاب و در نهایت شبکه توزیع ناکارآمد و البته خود کتاب‌فروشی‌ها نیز از دیگر عواملی است که در بررسی آینده کتاب‌فروشی‌های مدرن باید مورد توجه قرار گیرند؛ بنابراین بخش خصوصی در این حوزه برای ادامه حیات، قاعدتا دچار چندین و چند چالش جدی است.

عوامل محدودکننده بازار کتاب و عقب‌گرد کتاب‌فروشی‌ها

درباره مصادیق این چالش‌ها بیشتر توضیح دهید. به‌عنوان مثال؛ منظور از جریان‌های موازی فرهنگی چیست؟
تیموری: ما در کشورمان بیش از 6000 ناشر فعال داریم و از این تعداد، فقط کتاب‌های 100 تا 150 ناشر در کتاب‌فروشی‌ها وجود دارد؛ بنابراین به نظر می‌رسد بخش عمده تولید کتاب، بلااستفاده است. پرسش اینجاست: دلیل فعالیت این همه ناشر چیست؟ این تعداد ناشر چه هزینه سرباری را به بدنه دولتی وارد می‌کنند؟ به اعتقاد من وضعیت فعلی برای کتاب‌فروشی‌‌ها هم به سامان نیست و شرایط موجود در بازار نشر، بر کار آن‌ها هم تاثیر می‌گذارد. حالا در این شرایط، بخش خصوصی از چند سال اخیر به تاسیس کتاب‌فروشی‌ مدرن در مجتمع‌های تجاری علاقه‌ نشان داده تا فضای عرضه کتاب برای ناشران بیشتری فراهم شود اما مشکلات متعددی سر راه آن‌ها وجود دارد.

 بنابراین یکی از مصادیق را نبود تعادل و توازن بین تعداد کتاب‌فروشی‌ها و تعداد ناشران فعال مِی‌دانید. این طور نیست؟
تیموری: دقیقا. مشکل دیگر کتاب‌‌‌‌فروشی‌ها، افزایش قیمت کاغذ و تاثیر آن بر قیمت تمام شده کتاب است که به تدریج، موجب کاهش مخاطب شده است. علاوه ‌براین بی‌توجهی به سیاست‌گذاری‌های کلان فرهنگی برای توسعه کتاب‌خوانی، مزید بر علت است. در حال حاضر هرچند از افزایش رقم فروش کتاب‌فروشی‌ها در مقایسه با سال‌های گذشته می‌‌شنویم اما از نظر تعداد نسخه، کاهش فروش داشته‌ایم؛ بنابراین با وجود افزایش فروش 10 یا 15 درصدی، کتاب‌‌‌فروشان، عقب‌گرد داشته‌‌اند.

و چالش‌های دیگر کدام‌اند؟ 
تیموری: چالش دیگر کتاب‌فروشی‌های مدرن به موضوع وضعیت نامناسب تولید کتاب برمی‌گردد. شمارگان کتاب ناشران پرکار به 500 نسخه رسیده؛ در‌حالی‌‌که شناسنامه کتاب‌ها در دهه‌ها 70 و یا 80 از شمارگان 5000 نسخه حکایت داشت. جریان‌های موازی فرهنگی را باید به همه این چالش‌ها اضافه کرد. این جریان‌ها به جای ارتقاء جایگاه کتاب، این کالای فرهنگی را بی‌ارزش می‌کنند.

از کدام جریان‌های فرهنگی موازی تخریبی صحبت می‌کنید؟
تیموری: برگزاری نمایشگاه‌‌‌های کتاب در ایستگاه‌های مترو با تخفیف‌های عجیب و غریب 50 درصدی از مهم‌ترین مصادیق این چالش است. کتاب‌های عرضه شده در این نمایشگاه‌ها از عنوان‌های پر‌فروش‌‌ بازار انتخاب و به نام مترجمان غیر‌واقعی چاپ و عرضه می‌شوند. این وضعیت چه انتظاری را برای مشتری کتاب‌فروشی مدرن ایجاد می‌کند؟ پاسخ چیزی جز انتظار تخفیف همسان با این نمایشگاه‌های غیرقانونی است؟ منِ کتاب‌فروش، توانِ اطلاع‌رسانی درباره ماهیت تقلبی کتاب این نمایشگاه‌ها به مشتریانم را ندارم. درباره جریان‌های فرهنگی موثر نیز نباید نقش صدا و سیما و همچنین مطبوعات را در افزایش فروش کتاب، فراموش کرد که متاسفانه عملکرد قابل‌قبولی نداشته‌اند.
 
نقص عملکرد صدا و سیما و نهاد‌های فرهنگی مرتبط را چطور به موضوع کتاب‌فروشی‌ها مدرن پیوند می‌دهید؟
تیموری: حقیقت این است که در وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و صدا‌وسیما، برنامه‌سازان از فعالیت‌های بخش خصوصی حوزه کتاب بی‌خبرند. در این دو مجموعه فرهنگی بزرگ، مشاورانی نیستند که از کتاب‌فروشان موفق، برای تولید برنامه‌های خلاقه با هدف جذب مخاطب به کتاب استفاده کنند. متاسفانه افراد با تجربه‌های بیش از دو دهه، برای انتقال داشته‌هایشان فرصت پیدا نمی‌کنند.

 اینکه صاحبان سرمایه در حوزه کتاب‌فروشی را به‌عنوان یکی از چالش‌ها می‌دانید به چه معنا است؟ موسس و صاحبان کتاب‌‌فروشی، چطور می‌توانند برای فعالیت خود یک چالش باشند؟
تیموری: کتاب‌فروشان عادت کرده‌اند از وجود موانع کسب‌و‌کار فرهنگی بگویند و غُر بزنند ـ که تا اینجای بحث هم همین‌طور بود ـ اجازه بدهید از تجربه شخصی‌ بگویم. یک زمانی بالاخره غُر زدن را متوقف کردم و از خودم پرسیدم: برای فعالیت در حوزه کسب و کار فرهنگی چه باید کرد؟ چه راهکار‌هایی وجود دارد؟ چطور می‌توانم تحقیق و پژوهش انجام دهم و برای ایجاد فروشگاه زنجیره‌ای به‌صورت علمی و معتبر مقاله‌ ترجمه و یا معیار‌های موفقیت برند‌های موفق دنیا را شناسایی کنم؟

بعد از کندوکاو این مساله، به این نتیجه رسیدم که صاحبان سرمایه و مدیران کتاب‌فروشی‌ها ناگزیرند و باید، تغییر کنند و سازوکار فکری را از سنتی به مدرن سوق دهند. اگر این پوست‌اندازی در حوزه کتاب‌‌فروشی اتفاق نیفتد، بی‌تردید صنفِ فرسوده کتاب‌‌فروشی از بین خواهد رفت. خوشبختانه نسل جدید کتاب‌فروشان به مباحث مختلف از‌جمله بازاریابی و تربیت نیروی انسانی ماهر ورود کرده‌اند. متولیان فرهنگی بخش خصوصی باید، ذهنیت و نوع نگاه خود را متحول کنند تا این نگاه در کسب و کار فرهنگی‌شان تسری پیدا کند.

و تحول و تغییر نگاه «بخش خصوصی» فعال در حوزه کتاب‌‌فروشی‌ها را برای ارتقا جایگاه کتاب‌فروشی‌ها ارجح‌ می‌دانید؟
تیموری: بله. سهم بخش خصوصی برای پیشبرد کسب‌و‌کار فرهنگی، تغییر کردن است. تا کی باید برای ادامه حیات، به در‌و‌دیوار چنگ بیندازیم. بی‌تردید اگر رویکرد فعالان بخش خصوصی در این حلقه از نشر، تغییر کند، چند سال آینده صنف با طراوتی خواهیم داشت. به‌نظرم صنف کتاب‌فروشان از نظر ساختاری و تشکیلاتی باید تغییر کند.

کتاب‌فروشی‌های مدرن ایران بر پایه نظام سرمایه‌داری!
 
به نظر شما چه آینده‌ای برای کتاب‌فروشی‌‌های کشور و به‌طور اخص، کتاب‌فروشی‌های مدرن در انتظار است؟
شهرابی: ابتدا باید به پایه شکل‌گیری کتاب‌فروشی‌های مدرن اشاره کنم. عکس آنچه ادعا می‌شود، کتاب‌فروشی‌های مدرن در کشور ما، مبتنی بر نظام سرمایه‌داری و تفکر رقابت در بازار آزاد، اداره می‌شوند؛ بنابراین نمی‌توان انتظار داشت فعالان این حوزه در ایران، برخلاف بسیاری از کشور‌‌ها، مشمول حمایت نهاد‌های دولتی شوند. در چارچوب این نظام، تنها افراد باهوش،‌ خلاق و توانمند در برقراری ارتباط موثر، موفق هستند.

شکل‌گیری جریان تاسیس کتاب‌فروشی‌های مدرن در کشور، نشانه تلاش برای همسویی با تحولات جهانی این حوزه است؛ اما یکی از مشکلات مهم در مسیر فعالیت آن‌ها، سیستم سنتی توزیع کتاب است؛ به‌عبارت دیگر در‌حالی‌که شاهد رشد کتاب‌فروشی‌های مدرن هستیم، متاسفانه شبکه توزیع کتاب در ایران پیشرفت نکرده است و کتاب با پیک‌ موتوری‌ها برای معرفی به کتاب‌فروشی‌ها ارسال می‌شوند؛ شیوه‌ای که با روش‌های متداول در جهان، فاصله زیادی دارد.

این‌گونه است که بسیاری از کتاب‌‌های تولید شده در کشور به سختی به دست مردم می‌رسد و حتی دوستداران کتاب در کلان‌شهر‌ها به‌غیر از تهران نیز از این مشکل مستثنی نیستند؛ بنابراین علاوه براینکه تاسیس کتاب‌فروشی‌‌های مدرن در شهر‌های مختلف یک ضرورت است، معتقدم اگر سیستم کارآمد توزیع کتاب در کشور ایجاد شود، می‌توان امید‌‌وار بود شمارگان کتاب از 500 به 1500 نسخه برسد. شاهد این ادعا، آمار ثبت سفارش از مخاطبان شهر‌های دور‌دست در سیستم فروش آنلاین فروشگاه بوکلند است.

یعنی معتقدید جریان سنتی توزیع کتاب در ایران بر موفقیت کتاب‌فروش نیز تاثیر‌گذار است؟
شهرابی: البته که بی‌تاثیر نیست. شبکه سنتی توزیع کتاب، موجب شده بسیاری از کتاب‌فروشان از تازه‌های کتاب بی‌اطلاع باشند.
 

ورود سرمایه‌های بادآورده به بازار کتاب ایران

می‌شود گفت چرخ‌دنده‌های صنعت نشر ما، دچار فرسودگی است و در چنین شرایطی، شاهد ظهور نسل تازه‌ای از کتاب‌فروشی‌‌ها هستیم. با توجه به نگاه آسیب‌شناسانه‌ای که به وضعیت کتاب‌فروشی‌های مدرن دارید، فکر می‌کنید این کتاب‌فروشی‌ها  گرفتار چه مسائل دیگری هستند که برطرف کردن آن در آینده روشن‌تر آن‌ها موثر است؟
در این سال‌ها شاهد آن هستیم که سرمایه‌دارانی به حوزه کتاب‌فروشی وارد شدند و به تاسیس کتاب‌فروشی‌ مدرن اقدام کرده‌اند. به‌عبارت دیگر افرادی بدون تجربه، ناآشنا با حوزه کتاب، بدون دغدغه کتاب و صرفا با پشتوانه مالی که احیانا سرمایه‌شان باد‌آورده است، به این حرفه آمده‌اند.

و به احتمال زیاد هدفشان بهره‌مندی از تسهیلات جنبی و غیر کتابی است.
شهرابی: مدعی نیستم همه این افراد با این پیش‌فرض آمده‌اند اما تعداد زیادی این موضوع را در نظر دارند که در کنار کتاب‌‌‌فروشی، سود‌آوری کافه و دریافت وام و تسهیلات دولتی را هم داشته باشند. برخی از این کتاب‌فروشی‌ها اصلا به طریق مستقیم یا غیرمستقیم از بودجه‌های دولتی بهره‌مند هستند. حقیقت اینجاست؛ این افراد به دلیل توانمندی مالی، درآمد‌زایی از راه فروش کتاب برایشان اولویت نیست و همین موضوع موجب خواهد شد، کتاب‌فروشی آن‌ها رونق نداشته باشد. میزان موفقیت هر نوع فعالیت تجاری در جهان با میزان دغدغه‌مندی صاحب آن فعالیت تجاری، ارتباط مستقیم دارد؛ به‌عنوان مثال هر از گاهی از تاسیس یک کتاب‌فروشی دولتی با خبر می‌شویم؛ اما هیچ‌گاه از موفقیت آن نمی‌شنویم. حتی میزان درآمد‌زایی این دست کتاب‌فروشی‌ها، هزینه نیروی انسانی‌اش را نیز تامین نمی‌کند اما به‌واسطه اطمینان از وجود بودجه دولتی، دغدغه‌مند فعالیتش نیست، تلاش نمی‌کند و موفقیتی هم به دست نمی‌آورد.

کدام کتاب‌‌فروشی‌ها در حال حاضر مصداق این وضعیتی هستند که شرح دادید؟
شهرابی: می‌توانم مشخصا باغ کتاب تهران و فروشگاه‌های انتشارات علمی و فرهنگی را نام ببرم و از نام‌بردن اسم کتاب‌فروشی‌های دیگر هم ابایی ندارم. با‌توجه به وسعتی که به این کتاب‌فروشی‌ها اختصاص داده‌اند و میزان گردش مالی‌شان، مشخص است که این کتاب‌فروشی‌ها زیان‌ده هستند.

از آسیب‌های دیگر بفرمایید.
شهرابی: یکی دیگر از آسیب‌هایی که آینده این صنف را با چالش مواجه می‌کند، بی‌اطلاعی از دانش روز است. ما در حوزه کتاب‌فروشی، افراد کتاب‌شناس زیادی داریم اما فعالیتشان با خلاقیت همراه نیست؛ در نتیجه با وجود تجربه‌ای که دارند، متوقف می‌شوند. این افراد غافل از تحولات روز، همچنان با الگوی دهه 60 و 70 به اداره کتاب‌‌فروشی مشغولند.

پیش‌تر به قوانین مداخله‌گر به‌عنوان یکی از چالش‌‌های جدی کتاب‌فروشی‌های مدرن اشاره شد. درباره این چالش بیشتر توضیح دهید.
تیموری: قانون، کتاب‌فروشان را از پرداخت مالیات معاف کرده است اما شاهدیم این قانون به‌طور کامل رعایت نمی‌شود. برخی تصمیم‌گیری‌ها اجرای این قانون را دچار اختلال کرده است؛ بنابراین کتاب‌فروش برای ادامه حیات، گرفتار چالش می‌‌شود. یادآور می‌شوم هزینه‌های سربار ماهانه کتاب‌فروشان بسیار زیاد و متاسفانه حاشیه سود اندک است. به‌عنوان مثال سود خالص سالانه فروشگاه‌های برند پوشاک 30 درصد اما سود خالص کتاب‌فروشی‌ها در بهترین حالت بین 3 تا 7 درصد است. به‌همین دلیل است که مجبور به عرضه لوازم‌التحریر و یا صنایع دستی برای جبران هزینه‌های سنگین کتاب‌فروشی‌ می‌شوند.

رؤسای صنوف در اتاق اصناف،  برای پیشگیری از تداخل صنفی به اجماع رسیده‌اند و مشخص شده هر صنف تا چه میزان مجاز به عرضه اقلام غیرمرتبط است.  از سوی دیگر برخی کتاب‌فروشان ظاهرا از کتاب برای بهره‌مندی از معافیت مالیاتی استفاده می‌کنند. بنابراین به‌نظر می‌رسد قانون موجود، لازم و مفید است. پیشنهاد و یا راهکاری برای اجرای بهتر قانون معافیت مالیاتی کتاب‌فروشان دارید؟            
شهرابی: هرچند در کتاب‌فروشی علاوه بر کتاب، اقلام دیگری هم عرضه می‌کنیم اما معتقدم مسیر فعلی یعنی اخذ مالیات از بخش عرضه لوازم‌التحریر، گیفت، کافه و صنایع دستی صحیح است. 

ار ادامه این بحث و وجود برخی نگاه‌های سودجویانه و غیرفرهنگی که به آن اشاره کردید، سوال دیگری هم مطرح است. ببینید؛ ما در شرایطی افتتاح کتاب‌فروشی‌ها در سراسر کشور را جشن می‌‌گیریم که شاهد افت چشمگیر شمارگان کتاب در کشور هستیم. در این وضعیت، توسعه این کتاب‌فروشی‌ها را چطور توجیه می‌کند؟       
تیموری: این موضوع به بحث عرضه و تقاضا مربوط می‌شود. درست است که محل عرضه کتاب افزایش پیدا کرده اما به دلایل مختلف از‌جمله ضعف در سیاست‌گذاری‌‌ها موفق به  افزایش میزان تقاضا نشده‌ایم. تاکید دارم با سیاست‌‌های فعلی، راه به جایی نمی‌بریم و باید تحولات چشمگیری در نهاد‌های فرهنگی تاثیر‌گذار مانند صدا و سیما شکل بگیرد.
 

معیارهای کتاب‌فروشی مدرن و سرنوشت کتاب‌فروشی‌های سنتی

یک رویکرد مشترک از سوی عمده آن‌ها، تاسیس و فعالیت در مراکز خرید و یا مراکز تفریحی بوده‌ است تا از مشتریان مال‌ها و مجتمع‌های تجاری که برای خرید اقلام دیگری به آن اماکن آمده‌اند، استفاده کنند. این اقدام در جذب مشتری، اقدام اثرگذاری می‌نماید اما به نظر نمی‌رسد برای توسعه بازار کتاب یک قدم موثر و بلند تلقی شود. با این حساب نمی‌توان مدعی بود، پدیده تاسیس کتاب‌فروشی‌‌ نسل جدید یا به‌اصطلاح مدرن، انقلابی در بازار کتاب ایجاد کرده باشد. ضمن اینکه همین بازار‌های محدود و تازه‌تاسیس که گفتید بر نظام‌ سرمایه‌داری مبتنی‌اند، آفت‌هایی دارند که به آن اشاره شد. حالا در این شرایط، صادر کردن حکم تعطیلی کتاب‌فروشی‌های کوچک و سنتی به قیمت تاسیس کتاب‌فروشی‌های بزرگ در مال‌های تجاری، حکم عاقلانه‌ای به نظر نمی‌آید و حتی در کشورهای سرمایه‌داری هم اینطور به ماجرا نگاه نمی‌کنند.
شهرابی: البته در کشور‌های سرمایه‌داری به‌ویژه در آمریکا با تاسیس کتاب‌فروشی‌های بزرگ، کتاب‌فروشی‌های کوچک‌تر‌، محکوم به تعطیلی هستند و مشابه این وضعیت در کشور ما نیز قابل مشاهده است؛ آن‌چنان‌که می‌بینیم با تاسیس کتاب‌فروشی‌های بزرگ و مدرن از تعداد کتاب‌فروشی‌های کوچک کاسته شده.

این نگاه برخی مدیران فرهنگی بود؛ به‌عنوان مثال، مجید حسینی مدیر‌عامل وقت باغ کتاب و موسسه نشر شهر عنوان می‌کرد که آینده تهران، آینده مال‌ها و مراکز تجاری است و فروشگاه‌های سنتی و کوچک؛ از جمله‌ کتاب‌فروشی‌های راسته انقلاب محکوم به شکست هستند. اما این تلقی که با آمدن کتاب‌فروشی‌های مدرن، عمر کتاب‌فروشی‌های سنتی و قدیمی تمام شده، اشتباه است؛ چراکه این کتاب‌فروشی‌ها، همچنان مشتری‌های خودشان را دارند و گاهی از کتاب‌فروشی‌های مدرن عملکرد موفق‌تری داشته‌‌اند. نمونه‌اش کتاب‌‌فروشی‌های مثل طهوری یا خوارزمی که همیشه مخاطبان خودشان را داشته‌اند.
 شهرابی: من هم به این نوع نگاه مدیران فرهنگی، درباره کتاب‌فروشی‌های سنتی نقد دارم. علاوه‌بر‌این؛ نقد اصلی من به کتاب‌فروشی‌های سنتی، به شیوه بازار‌یابی و بی‌توجهی به خدمات خلاقانه است. می‌پذیرم که بسیاری از کتاب‌فروشی‌های‌ سنتی ما همچنان پر‌فروش هستند، اما معتقدم ظرفیت فروش دوبرابری را هم دارند؛ اگر به خلاقیت در ارائه خدمات توجه کنند. مثلا در همین راسته انقلاب، کتاب‌فروشی جیحون موفق شد با ارائه چند خدمت، مانند پیش‌بینی امکان جستجوی کتاب آن هم در زمانی که کمتر کتاب‌فروشی به این نوع خلاقیت‌ها  فکر می‌کرد، با نگاه مدرن ‌از کتاب‌فروشی‌های بزرگ پیشی‌‌ بگیرد. معتقدم امروز هم به این نگاه نیاز داریم. مدام باید با رصد تحولات جهانی در پی نوسازی باشیم.
 

پیش از پرداختن به جزئیات دیگری از موضوع آینده کتاب‌فروشی‌های مدرن باید به تعریف این نوع کتاب‌فروشی توجه کنیم. باید بدانیم معیار‌های جهانی کتاب‌فروشی مدرن چیست؟ به نظر می‌‌رسد در کشور ما کتاب‌فروشی‌های مدرن تنها با دو مولفه مساحت بالا و فعالیت در مراکز تجاری شناخته می‌شوند. آیا به‌عنوان دو فعال در این حوزه که با اتکا به همین دو معیار به افتتاح کتاب‌فروشی اقدام کرده‌‌اید، درباره مشخصه‌ها و تعریف کتاب‌‌فروشی مدرن در ایران دیدگاه متفاوتی دارید؟ 
تیموری: مدرن شدن، مقصد نیست؛ بلکه یک مسیر است. قطعا فعالان این حوزه به ایده‌آل‌های یک کتاب‌فروشی مدرن دست پیدا نکرده‌اند؛ اما می‌توان جریان تحول مدیریتی در کتاب‌فروشی‌های مدرن را با توجه به چند مولفه شناخت. به‌عنوان مثال طی چند سال اخیر، مباحث «بازار‌شناسی»، «بازارسازی» و «بازار‌گردانی» در مدیریت کتاب‌فروشی‌های مدرن مورد توجه قرار گرفته است.

با تاکید بر این نکته که نوسازی در شبکه پخش کتاب ضروری است، یادآور می‌شوم که تمرکز اصلی در آینده‌ کتاب‌فروشی‌های مدرن بر مقوله بازار‌گردانی است؛ به‌عبارت دیگر به دنبال پاسخ به این پرسش هستیم که در آینده چگونه می‌توان کتاب‌فروشی‌های مدرن را سود‌ده کرد؟ توجه به چیدمان و دکوراسیون و ابزار‌های مختلف برای ایجاد جذابیت یکی از این مولفه‌هاست. مثلا ایجاد فرصت لمس کتاب یکی از رویکرد‌های جذاب ‌کردن کتاب‌فروشی مدرن است و من به‌عنوان یکی از مدیران کتاب‌فروشی‌های مدرن، تلاش کردم علاوه‌بر نور‌پردازی و استفاده از کفپوش مناسب، به ایجاد محل مطالعه قبل از خرید یا کافه هم توجه داشته باشم.

در مقایسه وضعیت کتاب‌فروشی‌‌های مدرن در ایران با کشور‌های پیشرفته باید به این نکته توجه داشته باشیم که حضور در کتاب‌‌فروشی، جزو الزامات زندگی شهروند کشور‌های پیشرفته است که در فرهنگ کتاب و کتابخوانی آن‌ها ریشه دارد. مدیران کتاب‌فروشی‌های مدرن در ایران، می‌خواهند، مشتری وفادار داشته باشند و برای این هدف، ناگزیرند مجموعه‌ای از مولفه‌ها را برای ایجاد حس راحتی در مشتری، رعایت کنند.

یکی دیگر از مسائل مهم در حوزه کتاب‌فروشی‌ها، نیروی انسانی است. با تکیه بر بیش از دو دهه تجربه‌ای که در عرصه نشر دارم، با اطمینان می‌گویم مرجعی برای آموزش نیروی انسانی ماهر در حوزه کتاب‌فروشی وجود ندارد. حتی با بررسی 40 ساله، فعالیت اتحادیه ناشران و کتاب‌فروشان تهران هم می‌بینیم به‌جز برگزاری یک‌ یا دو جلسه آموزشی آن هم با مدرسانی که به‌روز نیستند، برنامه مدونی دنبال نشده است. در نتیجه پیدا کردن نیروی کتاب‌فروش حداقل با سابقه 10 سال، کار دشوار است. ما تلاش‌هایی در این زمینه انجام داده‌ایم؛ از‌جمله تدوین یک جزوه 300 صفحه‌ای درباره آموزش نیروی انسانی و آموزش‌ نیروها بعد از جذب.      

کمبود مهم دیگر کتاب‌فروشی‌های مدرن، نرم‌افزار است. هنوز نرم‌افزار جامعی برای ارائه خدمات به مشتریان کتاب‌فروشی طراحی نشده؛ بنابراین همچنان برای جبران این کمبود متحمل هزینه‌های سنگین می‌شویم.

چرا نرم‌افزار را خودتان طراحی نمی‌کنید؟          
تیموری: تولید نرم‌افزار برای کتاب‌فروشی در توان بخش خصوصی نیست و متاسفانه از سوی بخش دولتی برای این کار، قدمی برداشته نشده است. تحلیل اطلاعات د‌‌ه‌هاهزار عنوان کتاب و البته سایر کالا‌هایی که در یک کتاب‌فروشی مدرن عرضه می‌شوند در قالب یک نرم‌افزار، فرآیند آسانی نیست.

به‌نطر می‌رسد کتاب‌فروشان می‌توانند از ظرفیت موسسه خانه کتاب برای طراحی نرم‌افزار ویژه کتاب‌فروشی‌های مدرن استفاده کنند.
شهرابی: فکر می‌کنم در این زمینه از سوی مدیران کتاب‌‌فروشی‌های مدرن کم‌کاری شده و تاکید دارم این نرم‌افزار باید به همت خود اهالی این حوزه طراحی شود. ترجیح می‌دهیم این موضوع از درون صنف پیگیری شود.

به موضوع تعاریف و معیار‌های کتاب‌فروشی مدرن برگردیم. چه معیارهای دیگری برای ارائه تعریفی جامع از کتاب‌فروشی مدرن وجود دارد؟  
تیموری: توجه به مبانی باز‌ار‌یابی در حوزه کسب و کار فرهنگی یکی دیگر از معیار‌هاست. کتاب‌فروشی‌های ما دچار نوعی شلختگی هستند؛ مثلا به ایجاد نماد‌های بصری مناسب و متحد‌الشکل کردن آن‌ها و به ابزار‌ها و نماد‌های موثر در آسودگی بیشتر مشتری کمتر توجه شده است. در مدیریت کتاب‌فروشی مدرن، مقوله مشتری‌مداری چندان مورد توجه نیست. توجه به نور‌پرداری، طراحی داخلی و امکان جستجوی کتاب، قدم‌های ابتدایی برای مدرن کردن کتاب‌فروشی‌ها است؛ قدم مهم «مشتری‌مداری» است. به‌عنوان مدیر کتاب‌فروشی، به‌دنبال تعریف سازوکاری هستم تا درباره علاقه‌مندی‌ مشتری‌های وفادار اطلاعات کسب کنم.
 

تهدیدی به نام کتاب‌فروشی‌های آنلاین

نظر شما چیست آقای شهرابی؟ کجای جریان مدرن کردن کتاب‌فروشی‌ها ایستاده‌ایم؟
شهرابی: به‌نظر من باید به تحولات جهانی توجه داشته باشیم. یکی از موارد اصلی در این جریان، افزایش توجه مردم به فروشگاه‌های آنلاین است. پیش‌بینی می‌‌‌کنم فروشگاه‌های آنلاین، تا 10 سال آینده، بخش عمده بازار  را تسخیر کنند و کتاب‌‌فروشان، به‌عنوان خرده‌فروشان کتاب، عملا بخش قابل‌توجهی از بازار را از دست خواهند داد؛ بنابراین طی این مدت اگر کسی در حوزه فروش آنلاین حضور فعال خود را دنبال کند، موفق می‌شود در غیر این صورت با شکست جدی مواجه خواهد شد.

یعنی پیش‌بینی می‌کنید با رشد فروشگاه‌های آنلاین فعالیت کتاب‌فروشی‌های مدرن متوقف می‌شود؟ 
شهرابی: معتقد نیستم که فروش آنلاین، موجب توقف فعالیت کتاب‌فروشی‌ها می‌شود اما به‌طور جدی از این جریان متاثر می‌شوند. باید بپذیریم دنیا درحال تغییر است و مردم کمتر تمایل دارند برای خرید از خانه خارج شوند؛ علاوه‌براین نباید فراموش کنیم هنوز فرد و یا مجموعه‌ای به‌طور جدی وارد حوزه فروش آنلاین کتاب نشده است(مثل فعال شدن اسنپ و تپسی که عملا پرونده آژانس‌ها را بسته است) و اگر چنین اتفاقی را شاهد باشیم، باید برای ادامه حیات، فکری جدی بکنیم.

عملکرد مدیریت کتاب‌فروشی‌های مدرن باید چگونه باشد تا در برابر تغییراتی که فروشگاه‌های آنلاین در بازار ایجاد خواهند کرد، دوام بیاورند؟   
شهرابی:  کتاب‌فروشی‌های مدرن در این بازار که به واسطه تمایل روز‌افزون مردم به فروشگاه‌های آنلاین، مدام در حال کوچک‌ شدن است، باید ویژگی‌هایی برای خود تعریف کنند تا مشتری برای آمدن به فروشگاه، ترغیب و تشویق شود. مهم‌ترین راهکار هم ایجاد جذابیت است؛ در واقع چاره‌ای جز این نیست. نور‌پردازی، توجه به سیستم هوای مطبوع و یا ویترین جذاب از‌جمله راه‌های جذاب کردن مشتری به فروشگاه است. رفتار عمومی و تخصصی فروشنده کتاب نیز بر جذابیت فروشگاه اثر‌گذار است. برگزاری برنامه‌های مختلف از‌جمله رونمایی،‌ معرفی و جشن امضا هم نباید فراموش شود. علاوه براین بازار‌یابی در کتاب‌فروشی‌های مدرن، باید با ارائه خدمات متفاوت همراه باشد که البته ریسک‌پذیری می‌طلبد. 

به‌عنوان مدیر کتاب‌فروشی، مشخصا چه خدمات متفاوتی را در بوکلند طراحی کرده‌اید؟  
شهرابی: مثلا در بوکلند مشتری می‌تواند کتابی را که خریداری کرده و نپسندیده، به فروشگاه برگرداند و پولش را پس بگیرد. وقتی نخستین‌بار این ایده را طرح کردم، همه نیرو‌ها مخالفت کردند اما اجرای این طرح تاثیر‌قابل‌توجهی در اذهان مشتری‌ها داشت؛ علاوه‌براین بر تعداد مشتری‌ها نیز تاثیر‌گذار بود.

آقای تیموری؛ دیدگاه شما درباره میزان تاثیر‌گذاری این فروشگاه‌ها بر آینده کتاب‌فروشی‌های مدرن چیست؟     
تیموری: منکر تاثیر‌گذاری فروشگاه‌های آنلاین کتاب نیستم اما با توجه به رشد خدمات خلاقه در کتاب‌فروشی‌‌های مدرن می‌توانیم به حفظ سهم بازارمان نیز امید‌وار‌تر باشیم. مدیران کتاب‌فروشی‌های مدرن ناگزیرند خدمات ویژه‌تری را پیش‌بینی کنند تا مشتری وفادار داشته باشند. برگزاری برنامه‌های جشن‌امضا، ملاقات مخاطب با نویسنده و یا مترجم نمونه‌هایی از برنامه‌های خلاقانه است. یادآور می‌شوم هر چقدر از تعداد بیشتری ناشر، کتاب در کتاب‌فروشی‌ها عرضه شود، بازار کتاب‌فروشی‌های مدرن نیز قوی‌تر خواهد شد. براساس تجربه متوجه شده‌ام کتاب‌هایی بیشتر از طریق فروشگاه‌های آنلاین کتاب فروخته می‌شود که در کتاب‌فروشی‌ها وجود ندارد.
Share/Save/Bookmark
کد مطلب: 282406