خبرگزاری کتاب ایران(ایبنا)- هادی حسینی‌نژاد: تولید و کسب‌وکار اقتصادی، به‌فراخور شرایط بازار، استراتژی‌ها و شگردهای مختلفی را می‌طلبد که برای کسب موفقیت و بقا در یک صنف، ضروری است. در این میان، دو استراتژی مهم و تاثیرگذار برای تولیدکنندگان و فروشندگان اجناس، قیمت‌گذاری و متعاقبِ آن، اعمال تخفیف در شرایط و با سیاست‌های خاص است. این‌ها مباحثی عمومی‌اند و هر بازار و هر کالایی را شامل می‌شوند؛ اما اگر بخواهیم این مفاهیم را به بازار کتاب، آن‌هم بازار کتاب ایران تعمیم دهیم، چه نتایجی به‌دست خواهد آمد؟
 
صنعت نشر ایران؛ متشکل از سه حلقه ناشران، موزعان، کتاب‌فروشان در طول سال، مسئولیت تولید و فروش کتاب در جامعه را دارند؛ اما نقش ناشران به‌عنوان سیاست‌گذاران اصلی تولید در این میان، برجسته‌تر است. این ناشران هستند که کتاب‌ها را قیمت‌گذاری و در اختیار بازار قرار می‌دهند و هر اتفاقی که در مراحل توزیع و فروش رخ می‌دهد، به تناسب با این قیمت اولیه و با احتساب درصدهای عرفی در بازار، صورت می‌پذیرد.
 
سوال: جایگاه تخفیف در صنعت نشر کجاست و تخفیفِ کتاب، چه کارکردها و ضدکارکردهایی می‌تواند داشته باشد؟ واقعیت این است که در حالت کلی، تخفیف یک ابزار قدرتمند برای حفظ سرمایه، رقابت با رقبای اقتصادی با هدف افزایش سهم تولیدکننده از بازار و البته حمایت از مشتریان است؛ اما کارشناسان علم اقتصاد، در این نکته اشتراک نظر دارند که استفاده ناصحیح از این ابزار، می‌تواند عواقب ناگواری را برای تخفیف‌دهنده و حتی بازار یک کالا در سطحی کلان به‌همراه داشته باشد.
 
برخی از کارکردهای تخفیف، عبارتند از:

1: تامین نقدینگی در کوتاه مدت با تشویق (حمایت) مشتریان به خرید یا تسویه حساب.
2: جذب نظر مخاطب و جنبه‌های تبلیغی برای رسیدن به مشتریان وفادار.
3: انبارتکانی و آماده‌شدن برای سرمایه‌گذاری‌های جدید.
 
اما چنانچه اشاره شد، زیاده‌روی یا انتخاب زمان و میزان نامناسب تخفیف، می‌تواند ضدکارکردهایی را هم برای فعال صنفی و هم برای کل صنف به‌همراه داشته باشد. برخی از این ضدکارکردها عبارتند از:

1: ایجاد عادت و وابستگی مشتریان به خرید با تخفیف.
2: کم‌ارزش‌شدن کالا در نگاه مشتریان.
3: سلب اعتماد مشتریان نسبت به قیمت واقعی یک کالا و منصف‌بودن فروشنده و تولیدکننده در قیمت‌گذاری.
4: غافل‌ماندن از سایر فعالیت‌های موثر در بازاریابی که معمولا در اعمال تخفیف‌ها، خلاصه می‌شوند.
 
بنابراین، اعمال تخفیف در یک بازار، همان‌قدر که می‌تواند فایده داشته باشد، ممکن است به ضرر فعالان آن صنف و حتی جامعه هدف تمام شود و دقیقا به همین خاطر است که در هر صنف، ملاحظات ویژه‌ای برای اعمال تخفیف، میزان و بازه زمانی مشخص با دلایل موجه، در دستور کار اتحادیه‌ها است؛ اما شواهد و قرائن نشان می‌دهد که بازار کتاب در ایران فاقد چنین پیوستگی و فرمان‌پذیری صنفی‌‌ای عمل می‌کند. نمایشگاه‌های خیابانی، غرفه‌های مستقر در ایستگاه‌های مترو، بساط دستفروشان، کتاب‌فروشی‌های آنلاین و فروشگاه‌های «همیشه‌تخفیف» به‌طور دائمی با اعمال تخفیف‌های نامتعارف (گاه تا 70%) نظم بازار را برهم زده و امکان مدیریت صنفی را سلب کرده است.
 
رسیدگی به این موارد، البته نیازمند موارد متعددی ازجمله تقید فعالان به قانون نظام‌صنفی و مدیریت اتحادیه‌ها و تقویت آن‌ها از سوی دولت، بستگی دارد. اما بخش دیگری از تخفیف کتاب در بازار داخلی، به سیاست‌های حمایتی دولت (وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی) برمی‌گردد که با هدف تقویت دوسویه تولید (تمام حلقه‌های نشر) و جامعه (برای ارتقای سطح مطالعه، فرهنگ و دانش عمومی) با همراهی اهالی صنف، اعمال می‌شود. تخفیفات نمایشگاهی و فروشگاهی، عمده‌ترین مصادیق این حمایت‌ها به‌شمار می‌آیند: تخفیفات 20 درصدی در نمایشگاه‌های کتاب (تهران و سایر استان‌ها) و 20 تا 25 درصدی در طرح‌های فصلی کتاب‌فروشی‌ها.
 
به‌نظر می‌رسد مجموع تخفیف‌هایی که در بازار کتاب ایران، چه با اندیشه‌های مطلقا اقتصادی و چه از سر حسن‌نیت و حمایت، از ظرفیت‌های موجود در این بازار که باید متضمن فعالیت‌های صنفی آنان در تمام ایام سال و روشنگر آینده آن‌ها باشد، فراتر رفته و این مساله، برخی از کارشناسان و فعالان صنفی را نسبت به آینده این صنعت و بازار، نگران کرده است. این یعنی صنعت نشر در شرایطی قرار گرفته که مضررات تخفیف بر فواید آن می‌چربد و این مساله، کار را برای فعالیت متوازن تمام حلقه‌ها به‌صورت هم‌زمان و آینده صنفی آن‌ها، پیچیده می‌کند.
 
نکته قابل توجه دیگر این است که با افزایش و پیوستگی اعمال تخفیف‌ها در بازار کتاب، عملا قیمت پشت‌جلد کتاب‌ها، از اعتبار می‌افتد، بی‌فایده، صوری و حتی در مواردی حذف می‌شوند. کتاب‌فروشی که بخواهد کتاب را به‌قیمت پشت‌جلد بفروشد، در شرایطی که مخاطب انتخاب‌های فراوانی دارد که همان کتاب را به تخفیفی قابل توجه خریداری کند، رفته‌رفته تحت فشار قرار می‌گیرد و این مساله، می‌تواند ناشران را به بالابردن قیمت به‌شکل صوری و پیوستن به جمعِ تخفیف‌دهندگان وادار کند و این همان استراتژی غلطی است که پشت بسیاری از تخفیف‌های نامتعارف (در موارد کتابسازی و قاچاق) نهفته است!
 
با این اوصاف، تخفیف در بازار کتاب باید مبتنی بر پژوهش‌های اقتصادی و اجتماعی، با هم‌افزایی بخش خصوصی و دولتی، در قالب سیاست‌های هماهنگ و هدایت‌شده، به‌نحوی که از مضررات احتمالی آن پیشگیری و بر فواید آن افزوده شود، پیش‌بینی و در دستور کار قرار گیرد؛‌ چراکه به‌نظر می‌رسد رشد بی‌قاعده و بعضا سودجویانه تخفیف‌ها، اهداف، سیاست‌ها و طرح‌های حمایتی بخش دولتی را نیز کم‌اثر می‌کند و به‌چالش می‌کشد.