خبرگزاری کتاب ایران(ایبنا) «ارتباطات سلامت» حوزه‌ای نوین از دانش ارتباطات است که به دلیل اهمیت سلامت و میان رشته‌ای شدن مطالعات پیرامون آن، در کانون توجهات فزاینده علمی و کاربردی قرار گرفته است. امروزه یکی از حلقه‌های مهم وصل آموزش و پژوهش‌های بهداشت و علوم پزشکی به علوم ارتباطات اجتماعی، همین حوزه است. با وجود این، ادبیات علمی این دانش در ایران هنوز نوپا بوده و در مراحل نخستین خود به سر می‌برد. کتاب «ارتباطات سلامت: مبانی و رویکردها»، تجربه‌ای است که به طور همزمان جنبه بنیادین و مستقل ارتباطات سلامت را به عنوان پژوهش نظری و کاربردی برگزیده و مولفان تلاش کرده‌اند تا با بررسی آخرین منابع آکادمیک این حوزه، در کنار آشنایی با مبانی مفاهیم، نظریه‌ها و الگوهای ارتباطات سلامت، مطالبی جامع و پاسخ گو به نیازهای کارشناسان علوم ارتباطات و پژوهشگران حوزه علوم پزشکی را در اختیار آن‌ها قرار دهند. با حبیب راثی تهرانی مولف این کتاب در این باره گفت‌وگویی داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید:

اساساً سلامت به‌عنوان یکی از اصلی‌ترین مقوله‌های حیات بشری که برای تأمین آن سیاست‌های اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و ... در نظر گرفته می‌شود، چگونه می‌تواند سوژه دانشی مانند ارتباطات شود؟ به‌عبارت‌دیگر ارتباطات سلامت از چه زاویه‌ای به موضوع سلامت می‌نگرد؟
همان‌طور که فرمودید سلامت نقشی محوری در جوامع انسانی دارد و با ظهور رسانه‌ای جدید و اجتماعی، دامنه سلامت به این حوزه نیز کشیده شده تا جایی که در همه‌گیری ویروس کرونا، نقش رسانه‌های اجتماعی در انتشار اخبار صحیح و شبه‌اطلاعات اهمیت بسزایی یافته است. این اهمیت تا بدانجا بود که رئیس سازمان جهانی بهداشت از پدیده به نام «اینفودمی» یاد کرد که مربوط به انتشار شبه‌اطلاعات درخصوص راههای پیشگیری و مبتلا شدن به ویروس کرونا است و خطر آن را هم اندازه و یا حتی بیشتر از خود ویروس دانست. لذا با توجه به همه‌گیری ویروس از یک‌سو و افزایش استفاده از شبکه‌های اجتماعی با منزوی شدن انسان‌ها در قرنطینه، از سویی دیگر، اهمیت رشته‌ای به نام «ارتباطات سلامت» بیش از پیش آشکار می‌شود، به‌طور خلاصه ارتباطات سلامت به نقش وسایل ارتباطی در ارتقای سلامت فرد و جامعه می‌پردازد و زاویه دید آن به موضوع سلامت، از جهت تأثیر رسانه‌ها ـ و در جهان امروز رسانه‌های اجتماعی ـ بر ابعاد مختلف سلامت فردی و اجتماعی می‌باشد که شامل حوزه‌های گوناگونی چون سواد سلامت، آموزش از طریق سرگرمی، اینفودمی اطلاعاتی، روزنامه‌نگاری (ژورنالیسم) سلامت، کمپین‌های سلامت، طراحی پیام‌های سلامت در رسانه‌های جمعی و اجتماعی و بخش‌هایی از این دست می‌گردد. ارتباطات سلامت یک رویکرد چندوجهی و چندرشته‌ای برای دستیابی به مخاطبان مختلف و به اشتراک‌گذاشتن اطلاعات سلامت‌محور است که هدف آن تأثیرگذاری و درگیر سازی و حمایت از افراد، جوامع، متخصصان بهداشتی، گروه‌های خاص، سیاست‌گذاران و کمپین‌های عمومی، به‌منظور  معرفی، اقتباس و تداوم رفتار، عمل یا سیاست‌هایی است که در نهایت منجر به بهبود پیامدهای بهداشت و سلامتی می‌شود.

مؤلفه‌های اصلی ارتباطات سلامت چیست و ارتباطات سلامت چه ویژگی‌هایی دارد؟
ارتباطات سلامت به‌عنوان یک فرآیند ارتباطی، دارای یک سری ویژگی‌های اصلی می‌باشد که ابعاد این حوزه را تشکیل می‌دهند و دامنه عملکرد و نتایج آن به‌وسیله این صفات تعریف می‌شود. در حقیقت وجود مؤلفه‌های مشخص و شناخته‌شده‌ای در یک سازوکار ارتباطی با موضوع سلامت و بهداشت آن را تبدیل به فرآیند ارتباطات سلامت می‌کند. این ویژگی­ها، برای شکل‌گیری این فرآیند ضروری است و بنابراین چارچوب و سازمان‌بندی ارتباطات سلامت بر این محور استوار است از مهم‌ترین ویژگی‌های فوق می‌توان به ویژگی‌هایی نظیر مخاطب محوری، پژوهش مداری، چندرشته‌ای بودن، راهبردی بودن، فرآیند محوری، مقرون‌به‌صرفه بودن و هدف تغییر اجتماعی و رفتاری داشتن در ارتباطات سلامت اشاره کرد.
یکی از ابعاد مهم تأمین سلامت ارتقای آن از طریق آموزش است. ابزارهای ارتباطی چه کارکرد و توانایی‌هایی در آموزش سلامت و بهداشت دارند؟
فعالیت‌های ارتباطی می‌تواند در سطوح مختلف فرد، خانواده، جامعه، بخش، منطقه، ملی و بین‌المللی اجرا شود. اینکه آموزش متوجه چه کسانی و در چه سطحی و از طریق چه کانال‌هایی باشد و روش‌های دسترسی به مخاطبان و زمان‌بندی مفید و...  همه به یک برنامه‌ریزی دقیق در حوزه ارتباطات سلامت بازمی‌گردد و فرآیند ارتباطی عمیقی را می‌طلبد که در آن متخصصان ارتباطات و کارشناسان آموزش بهداشت باید نیرو و ظرفیت علمی و عملی خود را در یک نقطه با نام «ارتباطات سلامت» متمرکز سازند. در واقع این ارتباطات سلامت است که با شناسایی دقیق و صحیح سه محور «مخاطبان»، «مسئله سلامت» و «مرجع معتبر یا متخصصان سلامت» به ارتباط میان این سه محور، جنبه عملی داده و آنها را با هم مرتبط می‌سازد. در وهله نخست با تشخیص مشکل، در مرحله دوم یافتن بهترین و کارآمدترین راه‌حل و در مرحله سوم معرفی آن به گروه مخاطبان با اتخاذ راه‌ها و اصول تولید و انتشار پیام، می‌تواند به‌طور خلاصه نقش ارتباطات سلامت را در آموزش سلامت به افراد و جوامع بازگو کند. بدیهی است در این میان چه در کلاس، کنفرانس، سطح جامعه یا با در نظر گرفتنرویکرد فردی، ارتباطات با استفاده از وسایل سمعی و بصری و ارتباطی تسهیل و تقویت می‌شود، حال هرچه این وسایل، پیشرفته بوده و امکانات بیشتری داشته و بیشتر در دسترس مخاطبان و فرستندگان پیام باشند، از ویژگی تسهیل کنندگی بیشتری برخوردار خواهند بود. برای مثال، آنچه را که نمی‌توان به آسانی و به‌طور کلی بصورت کتبی یا شفاهی شرح داد، می‌توان با تصاویر و فیلم به خوبی بیان کرد.

اساساً ارتباطات سلامت چه می‌تواند انجام دهد و چه نمی‌تواند انجام دهد؟
ارتباطات سلامت نمی‌تواند به‌طور مجزا و مستقل عمل کند. معمولاً یکی از عناصر اصلی در مداخلات سلامت همگانی در سطح وسیع تلاش‌های همگرا است. به‌عنوان مثال ارتباطات سلامت نمی‌تواند نبود زیر ساخت‌های محلی (نظیر عدم وجود بیمارستان و یا خدمات بهداشتی مناسب) یا نبود امکانات بالقوه ای (نظیر شمار ناکافی ارائه دهندگان مراقبت‌های بهداشتی نسبت به جمعیت نیازمند به این خدمات) را جبران کند. همچنین ارتباطات سلامت نمی‌تواند راه‌حل‌های ناکافی پزشکی جهت درمان را جبران کرده و یا از هرگونه بیماری پیشگیری کند. ولی ارتباطات سلامت می‌تواند حامی تغییرات باشد و محیط مستعدی برای پشتیبانی از توسعه خدمات بهداشتی نوین را ایجاد کند و یا موجب تخصیص بودجه‌های اضافی برای اکتشافات علمی و پزشکی شود و دسترسی به خدمات و مراقبت‌های موجود را فراهم سازد. ارتباطات سلامت می‌تواند متخصصان مراقبت‌های بهداشتی را در حوزه‌های پزشکی نوین یا در مناطق جغرافیایی محروم جذب کند.

به‌طور کلی ارتباطات سلامت نمی‌تواند عملکردی مجزا و مستقل از سایر خدمات بهداشتی کلان تر و مداخلات بازاریابی داشته باشد؛ جایگزینی برای فقدان قابلیت‌ها و زیر ساخت‌های محلی باشد؛ جبرانی برای فقدان درمان کافی یا تشخیص و یا گزینه‌های پیشگیرانه باشد و تأثیرات یکسان در پرداختن به کلیه مسائل بهداشتی و توجه به ارائه تمامی پیام‌ها حداقل در یک چارچوب زمانی مشخص داشته باشد.

در عین حال ارتباطات سلامت می‌تواند سطح آگاهی درباره موضوعات سلامت‌محور برای پیشبرد سیاست‌ها و انجام تغییرات را ارتقاء بخشد، از دست اندرکاران موضوعات سلامت‌محور پشتیبانی مطمئن داشته باشد؛ سطح داده‌ها و مسائل در حال ظهور برای وضع استانداردهای نوین مراقبت را ارتقاء دهد؛ حوزه‌هایی جهت حمایت از تغییرات رفتارهای مرتبط با سلامت ایجاد کند؛ فضای مساعدی جهت محصولات و خدمات جدید بهداشتی برای مردم فراهم آورد؛ روابط سه گانه پزشک، بیمار و خانواده را تقویت کند و روابط مراقب- بیمار را بهبود بخشیده و در نهایت موجب افزایش رضایت بیمار شود.
 
یکی از مباحثی که در کتاب مورد توجه قرار گرفته کمپین ارتباطات سلامت است این کمپین چه تعریف و ویژگی‌هایی دارد؟
کمپین‌های اطلاعاتی یا رسانه‌ای از رایج‌ترین انواع ارتباطات سلامت و وسایل ارتباطات راهبردی هستند که حامل برنامه‌های ترویج رفتارهای سالم و یا پیشگیری از بیماری‌ها بوده و نقش مهمی در ترویج سلامت دارند. کمپین‌های سلامت، تلاش در ترویج تغییرات از طریق افزایش اطلاعات سلامت‌محور و بازتعریف موضوعات جهت ارتقای سطح سلامت و پیشگیری از بیماری‌ها دارند. به‌طور کلی، نتیجه یک کمپین سلامت را می‌توان افزایش آگاهی درباره یک مشکل، تغییر باورها و عقاید درباره رفتار‌های مضر برای سلامتی، تأثیر بر هنجارهای اجتماعی و تغییر و تقویت رفتار‌های ترویج کننده و سودمند سلامت در جامعه دانست.

کمپین ارتباطات سلامت، مداخلاتی است که به‌منظور ایجاد پیامدها یا تأثیرات رفتاری خاص، در بین افراد زیادی از مخاطبان و معمولاً طی یک دوره زمانی مشخص و از طریق مجموعه سازمان‌یافته ای از وسایل و فعالیت‌های ارتباطی، صورت می گیرد. این کمپین‌ها به‌منظور آموزش مستقیم به افرادی طراحی می شوند که انتظار می رود یک رفتار بهداشتی یا سالم را قبول و اجرا کنند. کمپین‌ها معمولاً از کانال‌های متنوع ارتباطی برای رسیدن به اهداف خود استفاده می کنند و حتی گاهی از کانال‌های ارتباطی بین فردی و شخصی مانند کارشناسان سلامت و سرکارگران، برای تکمیل ارتباطات رسانه‌های جمعی و اجتماعی نوین، استفاده می کنند. کمپین‌ها برای قبول و اقتباس رفتار پیشنهادی از سوی مخاطب، تلاش می کنند تا بر آگاهی، نگرش‌ها، باورها و هنجارهای اجتماعی عینی و ذهنی مخاطب، تأثیر گذاشته و با تغییر مهارت‌های عملی و دادن اعتماد به نفس (خودکارآمدی) به مخاطبان درباره توانایی اجرای رفتار پیشنهادی، به هدف خود یعنی تاثیرگذاری بر رفتار فرد و تغییر آن برسند.

ارتباطات ریسک از موضوعات و حوزه‌هایی است که در ارتباطات سلامت به آن پرداخته شده است. درباره ارتباطات ریسک و مولفه‌های تاثیرگذار بر آن توضیح دهید.
ارتباطات ریسک یکی از حوزه‌هایی است که در بردارنده تمامی سطوح تحلیلی بوده و در ارتباطات سلامت هم به خوبی بدان پرداخته شده است. «ریسک» به معنای احتمال به وجود آمدن یک نتیجه منفی از یک رویداد یا رفتار خاص است. ارتباطات ریسک ممکن است در تعاملات بین فردی میان پزشکان، اعضای خانواده، دوستان و یا حتی از طریق رسانه‌های جمعی صورت بگیرد. مثلاً، پزشکی ممکن است تلاش کند تا احتمال خطرناک بودن نتیجه منفی آزمایش را به اطلاع بیمار خود برساند.

به‌طور کلی هدف ارتباطات ریسک، چیزی جز افزایش آگاهی و درک مردم از خطرات نیست، یعنی آگاه کردن مخاطب از امکان بروز نتیجه منفی، با این امید که وی رفتار [غلط] خود را تغییر دهد. طبق تعریف، واژه «ریسک» در بردارنده مفهوم عدم اطمینان و مفاهیم دیگری چون متغیرهای تعیین کننده خطر، احتمال بروز نتایج منفی و پیامدهای آن است. در فرآیند ارتباط، از دریافت کننده پیام انتظار می رود تا قبل از دریافت و پذیرش پیام، مؤلفه‌های فوق را سنجیده و مد نظر قرار دهد. روشن است که این کار موانعی را پیش روی ارتباطگر و گیرنده پیام قرار می دهد. در ارتباطات ریسک توجه زیادی به آگاه سازی در باره احتمالات می‌شود.

ارتباطات ریسک، فرآیند تعاملی تبادل اطلاعات و عقاید میان افراد، گروهها و نهادها که غالباً شامل پیام‌های چندگانه ای درباره ماهیت خطر یا بیان معضلات، باورها و واکنش‌ها به یک پیام خطر شده یا تمهیدات قانونی و نهادهای صورت گرفته برای مقابله و مدیریت خطر را بیان می‌کند.

ارتباطات ریسک دغدغه‌ها و معضلات اجتماعی و همچنین راه‌حل‌های آن را شناسایی می‌کند؛ تنش موجود میان جامعه، کارمندان و پرسنل نهادها را کاهش می دهد؛ خطرات پیش روی مردم در حوزه سلامت را به‌طور مؤثری برای آنها توضیح می دهد و در عین حساسیت نسبت به نیازهای افراد جامعه، فرصتی را برای مطرح کردن خطرات در یک طرح برنامه ریزی شده را فراهم می آورد؛ مردم جامعه را برای فرآیند مدیریت خطرات و بحران‌ها، متحد و بسیج می‌کند و به ایجاد ترس مطمئن و آرام جهت جلوگیری از خطرات کمک می‌کند.
 
دیدگاه‌های جدید به ارتباطات سلامت مشتمل بر چه موضوعات و رویکردهایی است؟
از آنجا که حوزه ارتباطات طی سال‌های اخیر شاهد تغییرات عظیمی در تکنولوژی و توانمندی‌های ناشی از آن بوده است، همه شاخه‌های مرتبط با این حوزه نیز تحت الشعاع تحولات مذکور قرار گرفته اند. از جمله این رشته‌ها، ارتباطات سلامت است که در حال تجربه رویکردهای نوین فناوری است. تکنیک‌های در حال گسترش قالب‌های مدرن، نظیر «تبلیغات مستقیم متمرکز بر مصرف‌کنندگان» تا «کمپین‌های بازاریابی الکترونی» را دربرمی‌گیرد.

حرکت از رویدادمداری به سمت فرآیندمداری
این فرآیند به معنای گذر از روابط مقطعی و کوتاه مدت به روابط پایدار است. یکی از تحولات رخ داده در عرصه ارتباطات سلامت، تغییری است که به جای تأکید بر بخش‌های مراقبت‌های بهداشتی خاص بر روابط پایدار و دراز مدت تکیه دارد و به نوعی خدمات بهداشت و درمان را به جای آنکه به صورت مقطعی و در نهایت به صورت وقوع رویدادها و بروز معضلات ببیند، به صورت پیوسته و فرآیندمدارانه در جامعه تصور کرده و ارائه می دهد.
 رویکرد نوین ارتباطات سلامت، مستلزم حفظ و نگهداری روابط درازمدت با مخاطبان و دریافت کنندگان خدمات بهداشتی است تا بتواند بخش‌های بیشتری را تحت تأثیر قرار داده و به آنها اطلاعات و خدمات ارائه دهد که این امر با هدف قراردادی بخش‌های خاص، کاملاً متفاوت است.
 
از انتقال اطلاعات به تغییر رفتار
همانند مورد قبلی، رویکرد نوین ارتباطات سلامت به جای تأکید بر انتقال اطلاعات به انتقال تغییر رفتار متمایل شده است. یافته‌های حاصل از تحقیقات بیانگر این نکته است که ممکن است اطلاعات کسب شده توسط افراد، قادر نباشد تا آنها را در غلبه بر نگرش‌ها، ادراکات، بی انگیزگی‌ها و سایر موانعی که بر سر راه مهارت‌ها و رفتاری در سلامت وجود دارد، یاری کند و آنها را متحول سازد. ارتباطات مؤثر باید بتواند برای تغییرات رفتاری در افراد، ایجاد انگیزه نماید و پشتیبانی لازم جهت غلبه بر موانع موجود در راه مدیریت مؤثر مسائل بهداشتی را برای ایشان فراهم کند.

از رویکرد کلان به خرد
به‌طور کلی ارتباطات سلامت همانند بازاریابی، به لحاظ تاریخی، شیوه بازاریابی انبوه را به‌منظور انتشار اطلاعات مورد استفاده قرار داده است. ارتباطات سلامت نه فقط رسانه‌های جمعی را مورد استفاده قرار می دهد، بلکه بسته‌های اطلاعاتی را برای جذب بیشترین مخاطبان ممکن این رسانه‌ها فراهم می‌کند. این روش که «یک قالب برای همه» نام دارد به نحو فزاینده ای در گذر زمان به روشی ناموثر و بیهوده تبدیل شده است و مانند صنعت بازاریابی، ارتباطات سلامت نیز در ابتدا به سوی «بازاریابی هدفمند» و بعد از آن به سمت «بازاریابی خرد» حرکت کرده و در تلاش برای دستیابی به مخاطبان خاص است.

«بازاریابی هدفمند» شامل اقداماتی از بازاریابی می‌شود که بر بخش‌هایی از بازار متمرکز است که سازمان‌ها تمایل دارند تا اجناس و محصولات خود را به آن بخش‌ها ارائه نمایند. در حالی که بازاریابی انبوه یک روش بی هدف و اصطلاحاً «ساچمه ای»[1] محسوب می‌شود، بازاریابی هدفمند فراتر از روش مذکور است. بازاریابی هدفمند در حوزه مراقبت‌های بهداشتی می‌تواند براساس ویژگی‌های جغرافیایی، جمعیت شناسی، سبک زندگی، پوشش خدمات بیمه ای، متوسط فروش روزانه و سایر ویژگی‌های مصرف کنندگان تعریف شود.
«بازاریابی خرد» شکلی از بازاریابی هدفمند است که در این شیوه، بازاریابان، برنامه‌های خود را به صورت هدفمند بر مبنای خواست‌ها و نیازهایی که به دقت تعریف شده اند، طراحی می­کنند. مواردی چون شرایط جغرافیایی، جمعیت شناختی، مطالعه و بررسی عقاید، ارزش‌ها و نگرشهای مصرف کنندگان و یا منافع اقشار و گروه‌ها در این برنامه‌ها لحاظ می‌شود. ا­ین روش هنگامی بیشترین تأثیر را به همراه خواهد داشت که دقیق ترین شناخت نسبت به ویژگی‌های مصرف کنندگان امکان پذیر باشد. توانایی دستیابی به رویکرد «مشتری مداری جمعی» ماهیت ارتباطات سلامت را تغییر داده است.
 
تغییر از فردمداری به جمع‌مداری
روند حاضر، روندی است که در تقابل با موارد ذکر شده قبلی قرار دارد و به جای تأکید بر افراد، به جمعیت‌ها را به‌عنوان هدف انتشار اطلاعات و مداخلات بهداشتی در نظر دارد. «پیشگیری جامعه محور»، توجه خود را از افراد، به تغییر در سطح گروهی معطوف نموده است و بر توانمند سازی افراد و جوامع برای تغییرات مؤثر در سطوح متعدد تأکید دارد.
آگاهی روبه رشد عمومی نسبت به عوامل موثر محیطی و موقعیتی در شرایط بهداشتی و رفتارهای سلامت و ملاحظات کلی در جهت رفاه جمعیت موجب شده است که به روش‌های حل مشکلات بهداشتی از طریق توسعه ارتباطات سلامت مورد توجه قرار گیرد. امید آن می رود که روش گروهی فعلی، نسبت به وضعیتی که در آن تک‌تک افراد به صورت جداگانه مطرح بودند، مؤثرتر واقع شود. در حالیکه روش فوق در مقابل با تغییر رویکرد ارتباطات از کلان به خرد به نظر می رسد؛ قابلیت طراحی پیام‌هایی که در جهت مصرف کنندگان توده است، این امکان را فراهم می آورد که مصرف کنندگان با هر دو روش هدف گیری شده و مورد خطاب قرار گیرند.
 
مهم‌ترین نیازمندی‌های ارتباطات سلامت در جهان امروز چیست؟
برنامه‌های ارتباطات سلامت در صورتی که به خوبی طراحی شوند، می‌توانند افراد را یاری کنند تا درک بهتری از نیازهای خود و جامعه شان داشته باشند و دست به اقداماتی بزنند که سطح سلامت و بهداشت آنان را به بالاترین حد ممکن برساند. کمپین‌های آموزش عمومی به دنبال تغییر شرایط اجتماعی در جهت تشویق رفتارهای سالم، ایجاد تغییر در نگرش افراد و تحریک آنها برای اتخاذ رفتارهای توصیه شده هستند و اما در خصوص مهم‌ترین نیازمندی‌های ارتباطات سلامت، باید گفت برای آنکه ارتباطات سلامت بتواند در بهبود سلامت فردی و اجتماعی در در جهان امروز سهمی بسزا داشته باشد، مشارکت کنندگان نظیر متخصصان بهداشت، پژوهشگران، مقامات دولتی و کارکنان بخش‌های جمعی باید در انجام یک رشته فعالیت‌ها همکاری داشته باشند. این فعالیت­ها عبارتند از: نوآوری در ساخت سیستم اطلاعات سلامت که دسترسی عادلانه را میسر می‌کند؛ توسعه، اطلاعات با کیفیت بالا و متناسب با مخاطبان و ارائه خدمات پشتیبانی جهت رفع مشکلات بهداشتی و اقدام به تصمیم گیری‌های مرتبط با سلامتی برای همه اقشار اجتماع و به ویژه افراد محروم؛ آموزش علم ارتباطات و کاربرد تکنولوژی‌های ارتباطی به متخصصان بهداشتی؛ بهبود کیفیت ارزیابی مداخلات؛ ترویج درک انتقادی و عملکرد مؤثر ارتباطات سلامت.