خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا) شهرت یک سازمان از اهمیت زیادی برخوردار است. هر سازمانی باید دارای روابط زیادی باشد چرا که این مورد به نفع سازمان است و به بیشتر شدن شهرت آن کمک بسیاری می‌کند. به دلیل اهمیتی که تصویر سازمان دارد، نیاز شدیدی به حفاظت از این شهرت با ارائه اطلاعات صحیح به مردم وجود دارد.
روابط عمومی شامل فعالیت‌های مختلفی است که سازمان برای ارتقا و حفاظت از تصویر، محصولات و سیاست‌های خود با ذینفعان انجام می‌دهد. ذینفعان طرف‌های ذینفع سازمان بوده که شامل مشتریان، تامین‌کنندگان، سهام‌داران و کارمندان هستند.

روابط عمومی به مدیریت سازمان توصیه می‌کند که قوانینی را اتخاذ کند که تصویر سازمان را به طور عمومی بهبود بخشد و بر مثبت نگه‌داشتن نظر مردم تمرکز کند. روابط عمومی اهداف سازمان را تعیین می‌کند و لازم است سازمان با توجه به نظرات روابط عمومی پیش برود تا بتواند تصویر مثبتی از خود در جامعه به جای بگذارد.
 
اهداف روابط عمومی
اهداف روابط عمومی نتایج مورد نیاز برای دستیابی به اهداف سازمان را روشن می‌کند و این اهداف، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، واقع‌بینانه و زمان‌بندی‌شده هستند. برخی از این اهداف که به مدیریت تصویر آنلاین سازمان نیز کمک بسیاری می‌کنند، به شرح زیر هستند:

آگاهی‌بخشی
روابط عمومی به ایجاد آگاهی در رابطه با سازمان، اهداف، محصولات و خدمات آن از طریق رسانه‌ها و رویدادها مشغول است. به طور مثال زمان معرفی محصول جدید، وقت مناسبی است تا روابط عمومی برای آگاهی‌بخشی به عموم مردم و حفظ علاقه و اعتماد آن‌ها کارهایی را انجام دهد تا توجه مردم به معرفی محصول جدید جلب شود.

ایجاد علاقه
یکی از اهداف مهم روابط عمومی مدیریت عقاید مردم نسبت به سازمان است تا آن را مورد قبول عموم و به ویژه کارکنان خود قرار دهد. مدیریت عقاید عموم مردم موجب می‌شود توجه مشتریان بیشتری به پیشنهادات سازمان جلب شود. به طور مثال اگر یکی از این پیشنهادات، امتحان محصول جدید سازمان باشد، روابط عمومی می‌تواند با انجام روش‌هایی، نظر مردم را برای این کار جلب کند و به فروش بیشتر محصول جدید کمک کند.

ارائه اطلاعات
یکی از وظایف روابط عمومی ارائه اطلاعات صحیح در رابطه با سازمان است. به طور مثال ارائه قوانین جدید یا نحوه استفاده از یک محصول خاص، همان اطلاعاتی است که باید به درستی به دست کاربران برسد. ارائه صحیح این اطلاعات می‌تواند در مدیریت تصویر آنلاین سازمان تاثیر به‌سزایی بگذارد و موجب تقویت اعتبار سازمان و افزایش اعتماد کاربران می‌شود.

روابط عمومی برای این کار ممکن است اطلاعات را از طریق رسانه‌ها به مشتریان ارائه دهد. این رسانه‌ها می‌توانند وب‌سایت سازمان، شبکه‌های اجتماعی آن، وب‌سایت‌های خبری، مقالات و مجلات باشند که به کمک آن‌ها روابط عمومی به تقویت تصویر آنلاین سازمان بپردازد.

فعال‌کردن تقاضای مردم
مطالعات نشان می‌دهد که مشتریان معمولا بر اساس شهرت سازمان تصمیم به خرید می‌گیرند. گاهی اوقات، صحبت‌های مثبت در رابطه با محصولات در یک مقاله، آگهی تلویزیون یا رسانه‌های آنلاین باعث افزایش فروش می‌شود و به سازمان کمک می‌کند تا محصولات خود را سریع به فروش برساند. در نتیجه می‌توان گفت تصویر سازمان و شهرت مناسب آن، به تبلیغ برای محصولات فعلی و جدید کمک می‌کند.

تقویت شهرت برند
هدف روابط عمومی، ایجاد و حفظ شهرت خود در بین ذینفعان، تقویت روابط با آن‌ها و ارائه تصویری خوب با تمرکز بر مسئولیت اجتماعی سازمان است. روابط عمومی برای این کار از طریق خیریه‌ها، سخنرانی در رویدادهای مرتبط و ... تبلیغ می‌کند و شهرت برند را تقویت می‌کند.

روابط عمومی و برقراری ارتباطات
روابط عمومی در مواقع عادی و سخت، ارتباطاتی را با طرفین به طور مناسب برقرار می‌کند و به توسعه آن می‌پردازد که این طرفین عبارتند از:

روابط با جامعه
بخش بزرگی از جامعه مشتریان سازمان محسوب نمی‌شوند، ولی مشتریان بالقوه به حساب می‌آیند و به همین دلیل است که سازمان مستلزم ایجاد تصویری قابل احترام از خود در دراز مدت است. تقویت تصویر آنلاین سازمان به تبدیل‌شدن مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل کمک می‌کند و به همین دلیل از اهمیت بالایی برخوردار است.
خوب است بدانید که برگزاری برنامه‌های خیرخواهانه در جامعه به تقویت رابطه سازمان با جامعه کمک می‌کند. پس توجه به برگزاری چنین مراسماتی می‌تواند یکی از کارهای مهم روابط عمومی باشد.

روابط با کارکنان
بخش منابع انسانی سازمان را می‌توان حیاتی‌ترین دارایی سازمان نام برد. این بخش از سازمان رابطه با کارکنان را برقرار کرده و برای جلب رضایت کارکنان و ارتقای شهرت سازمان تلاش می‌کند. توجه به کارکنان از طریق تلاش برای بهبود محیط کار، ارائه امکانات آموزشی، آگاهی کارکنان و ارائه اطلاعات در زمینه‌های مختلف می‌تواند موجب افزایش بهره‌وری آن‌ها شود. برای انجام چنین کارهایی، به طور مثال می‌توان به سلامت و ایمنی کارکنان اهمیت داد. از دستاوردهای آن‌ها قدردانی کرد یا ارتباط با سطوح بالاتر مدیریتی را توسعه داد و راحت‌تر کرد.

روابط با مشتری
رابطه سازمان با مشتریان از اهمیت بسیاری برخوردار است زیرا همین ارتباط است که بر نگرش مشتریان و تصویر سازمان تاثیر می‌گذارد. روابط عمومی تشخیص می‌دهد که مشتریان چگونه فکر می‌کنند و می‌تواند با انجام شناسایی و جستجوی اطلاعات بر آن‌ها تاثیر بگذارد. داشتن اطلاعات می‌تواند به سازمان کمک کند تا محصولات را مطابق با انتظارات مشتریان تغییر دهد.
لازم است مشتریان در رابطه با معرفی محصولات جدید، اصلاح محصولات فعلی و تمایز محصولات سازمان با محصولات رقبا مطلع باشند و از این طریق است که سازمان می‌تواند رابطه خوبی با مشتری برقرار کند.

روابط مالی
سازمان‌ها با سایر سازمان‌ها، سهام‌داران، طلب‌کاران، تحلیل‌گران مالی و سرمایه‌گذاران مالی خود دارای روابط مالی است. بهبود تصویر سازمان به افزایش ارزش سهام نیز کمک بسیاری می‌کند و حتی برای آن حیاتی است. به همین دلیل است که باید برنامه‌هایی برای روابط مالی مانند برنامه‌های توسعه، برنامه‌های افزایش سرمایه، گزارش‌های مالی سالانه و جلسات با سهام‌داران سازمان وجود داشته باشد. هر کدام از این برنامه‌ها به نوبه خود می‌تواند موجب افزایش ارزش سهام شود و در نهایت تاثیر بسیار مثبتی بر تصویر سازمان بگذارد.

روابط با دولت
سازمان‌ها تحت سیاست‌ها و قوانین دولتی فعالیت می‌کنند. به همین دلیل باید با احزاب مختلف و ادارات دولتی روابط مناسبی برقرار کنند تا کار سازمان در برخورد با قوانین دولتی تسهیل گردد.

ارتباط در زمان بحران
ممکن است سازمان با بحران‌هایی مانند ورشکستگی، حوادث طبیعی، تقلب‌های مالی و بروز ایراداتی در محصولات سازمان مواجه شود. مسئولیت ارائه دقیق اطلاعات در هنگام بروز هرگونه بحران برای کاهش ریسک بر عهده روابط عمومی است. این روابط عمومی است که در چنین مواردی باید تصمیمات مناسب اتخاذ کند و اقداماتی برای کنترل بحران داشته باشد تا سازمان بتواند با کمترین مشکل، از بحران به وجود آمده عبور کند.
به طور مثال ممکن است در رابطه با یکی از محصولات یا خدمات سازمان، نظرات منفی در شبکه‌های اجتماعی پر شود. این مورد می‌تواند یکی از سخت‌ترین بحران‌هایی باشد که سازمان با آن روبه‌رو می‌شود. در این‌جاست که کار روابط عمومی اهمیت پیدا می‌کند، زیرا روابط عمومی باید راه درست برخورد با مشتریان ناراضی را پیدا کند و به طریقی مشتریان را راضی کند تا تصویر منفی سازمان از بین برود.

فعالیت‌هایی که در واحد روابط‌عمومی آنلاین یک سازمان انجام می‌شود نیز می‌تواند در این زمینه کمک‌کننده باشند. برای مثال خبرگزاری‌های آنلاین و رپورتاژ‌هایی که در روابط عمومی دیجیتال استفاده می‌شوند می‌توانند در راستای رفع بحران به کار گرفته شوند. روابط عمومی دیجیتال شامل طیف گسترده‌ای از فرصت‌ها مانند مصاحبه در نشریات آنلاین و استفاده از قدرت تعاملی رسانه‌های اجتماعی برای رفع بحران است.
در صورتی که سازمان بتواند به خوبی از بحران پیش‌آمده عبور کند، روابط عمومی توانسته است تصویر سازمان را به خوبی مدیریت کند.

سخن پایانی
اهداف روابط عمومی شامل آگاهی‌بخشی، فعال‌کردن تقاضای مردم، ارائه اطلاعات، تقویت شهرت برند و ایجاد علاقه در مردم است. برای دستیابی به این اهداف، روابط عمومی باید به طور مداوم روابط خود را با ذینفعان مانند مشتریان، کارکنان، جامعه و علاقمندان به امور مالی سازمان، توسعه داده و تقویت کند.
همچنین لازم است روابط عمومی در زمان بحران تصمیمات درست را اتخاذ کرده تا بتواند تاثیر مثبتی بر عموم مردم بگذارد.

مدیریت این موارد است که منجر به مدیریت تصویر آنلاین سازمان می‌شود و به تقویت تصویر برند در بین عموم مردم و کارکنان کمک بسیاری می‌کند.

روابط عمومی با ارائه توصیه‌هایی در رابطه با خط مشی سازمان و تصمیم‌گیری‌هایی برای مدیریت هر چه بهتر سازمان، به بهبود تصویر آن در بین ذینفعان کمک می‌کند و از این طریق رسالت خود که مدیریت تصویر سازمان است را به انجام می‌رساند.