سرویس مدیریت کتاب خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا): سمیه حسن‌نژاد وایانی: آیا عشق برای ایجاد و تداوم یک ارتباط موثر، کافی است؟! پاسخ؛ همیشه و همه‌جا خیر. مخصوصاً وقتی پای سود و زیان درمیان باشد، نیازمند آشنایی و اجرای اصول تجارت است؛ به‌ویژه اصل اساسی «بازاریابی». هرچند این مولفه مهم، یک اصل پذیرفته شده حرفه‌ای‌ها در بازار رقابتی به حساب می‌آید اما دریغ که فعالان بازار کتاب، به اعتقاد کارشناسان و البته آمارها دانسته‌هایشان از اصول بازاریابی هیچ یا با اغماض اندک است.

حمیدرضا ایرانی، مترجم کتاب «نسل چهارم بازاریابی» در گفت‌وگو با (ایبنا) درباره بازار سنتی کتاب و کم‌رنگ بودن مولفه‌های بازاریابی کتابفروشان که عنصر عشق را در تداوم کارشان اصل می‌دانند معتقد است: «این کتابفروشان فقط به یک رکن، یعنی عشق یا ارزشی که برای جامعه ایجاد می‌کردند را دیده و به سود اقتصادی بی‌توجه بوده است؛ درحالی که اگر سود برای مشتری پُررنگ بود سود برای کتابفروش هم پُررنگ می‌شد؛ به‌عبارت دیگر نسبت به اقدامات اصلاحی برای پُررنگ شدن سود دوطرف غافل بوده که منجر به بروز آسیب شده است.»

- شناخت سه نسل نخست بازاریابی به درک بهتر نسل چهارم بازاریابی کمک می‌کند.

بازاریابی، فرآیند رفع نیازهای مشتری به‌شیوه دوطرف بُرد و پایدار است. با توجه به شرایط محیطی، برخی مولفه‌ها اضافه یا برخی مولفه‌های در درجه اهمیت بیشتری قرار دارند. نسل نخست بازاریابی به مشتری‌مداری «محصول‌محور» است و تیم بازاریابی و فروش بر بهبود ویژگی‌ها و کارکرد محصول تمرکز دارند. مشتری از منظر بازاریاب‌های نسل اول، فردی منطقی و خواهان کالایی با حداکثر ویژگی‌های کاربردی است؛ به‌عنوان مثال براساس این دیدگاه، کتاب‌فروشی مطلوب، فروشگاهی در دسترس با تعداد عنوان‌های زیاد و ویترین جذابی دارد.

- با توجه به تعریف نسل اول بازاریابی، به‌نظر می‌رسد همچنان عمده کتابفروشان بر همین اساس عمل می‌کنند؛ این طور نیست؟

هرچند نسل پنجم بازاریابی ظهور پیدا کرده اما همچنان می‌بینیم کتابفروشان در ایران، مطابق با اصول بازاریابی نسل اول کسب و کار خود را پیش می‌برند.

- درباره دیگر تعاریف بازاریابی بفرمایید.

با پیشی گرفتن عرضه کالا از تقاضا، برخی محصولات بدون مشتری می‌مانند؛ با این وضعیت بازاریاب‌ها با این پرسش مواجه شدند، چرا با وجود ویژگی کاربردی و سالم بودن، کالاها بدون مشتری مانده است. دراین شرایط بازاریابی، از محصول به مشتری متمرکز شد؛ بنابراین بازاریاب‌ها تلاش کردند در تعامل با مشتری به یک چرایی پاسخ دهند؛ اینکه چرا کالای تولیدی که از کیفیت مطلوبی نیز برخوردار است، بدون مشتری مانده؟! روایت یک مشتری کتابفروشی را فرض کنید؛ پاسخ این مشتری به پرسش بازاریاب یا تولیدکننده کالا این است: «کتابفروش فروشگاه جدیدم پیشنهادات جدیدی براساس خریدهای من داشت و چند کتاب مشابه معرفی کرد.» به‌عبارت دیگر در بازاریابی نسل دوم علاوه‌بر ویژگی‌های ذهنی به مولفه‌های احساسی نیز توجه دارد؛ به تعبیر بازاریاب‌ها برای مشتری یک قلب درنظر گرفته است؛ به‌عبارت دیگر صرفاً نباید به رفع نیازهای کارکردی مشتری توجه کرد بلکه باید به احساسات مشتری هم توجه کرد. مشابه اقدام برخی بانک‌ها که سالروز تولد مشتریان خود را با ارسال پیامک، تبریک می‌گوید؛ بنابراین بازاریابی نسل دوم به خود مشتری توجه دارد نه صرفاً به فروش کالا.

- به‌نظر می‌رسد برگزاری جشن امضا یا تشکیل باشگاه‌های کتابخوانی در فروشگاه‌های کتاب و ایجاد زمینه‌ای برای تعامل مخاطب کتاب با مولف و مترجم محبوبش از جنس بازاریابی نسل دوم باشد؛ برنامه‌هایی که فراتر از فروش کتاب، به احساسات علاقه‌مندان به کتاب پاسخ می‌دهد.

ارتباطات در نسل اول بازاریابی «یک به چند» است؛ به این معنا که تبلیغات گسترده است. اما در نسل دوم بازاریابی ارتباط «یک به یک» است، یعنی با توجه به سابقه مشتری و مبتنی بر احساسات، پیشنهاد شخصی‌سازی‌شده ارائه می‌شود؛ بنابراین برگزاری جشن امضا یا رونمایی کتاب، تجربه هیجان‌انگیزی است که کتابفروشان برای مشتریان فراهم می‌کند.

- نسل سوم بازاریابی بر چه اصولی متمرکز است؟

بازاریابی نسل سوم بعد از فهم اینکه باید به احساسات مشتری هم توجه کرد، خواسته و دغدغه‌های جمعی مشتریان را در بازاریابی وارد کرد؛ مثل توجه به راه‌های کاهش آلودگی‌های محیط‌زیستی و کم شدن فاصله بین اغنیا و فقرا و درمجموع بهبود وضعیت زندگی که نشان‌دهنده عبور از خواسته‌های فردی و توجه به خواسته دیگران است. در نسل سوم بازاریابی از مشتری به روح انسانی تمرکز شده و توجه به نیازهای دگرخواهانه افراد است؛ بنابراین برای فعالیت بازاریابی باید سه رکن تامین شود؛ نخست «سودآوری برای شرکت»، دوم؛ باید «احساس رضایت برای مشتری» ایجاد کند و باید به «توسعه و رفاه جامعه» کمک کند. به‌عنوان مثال مک‌دونالد بعد از دریافت نقدهایی درباره آسیب پوشش‌های آلومینیومی ساندویچ به محیط زیست، کاغذ چرب را جایگزین کرد. اقدام این شرکت، به‌عنوان «بازاریابی اجتماعی» تعریف می‌شود، به‌عبارت دیگر برندسازی خود را با یک مفهوم اجتماعی گره زده و مفهومی را انتخاب کرده که کسب و کارش را تقویت می‌کند.

- می‌دانیم یکی از دلایل تعطیلی و تغییر کاربری فروشگاه‌های کتاب در ایران، نگاه سنتی به حرفه کتابفروشی است که «عشق به کتاب» را تنها دلیل ورود به این حرفه می‌داند و سود اقتصادی در پایین‌ترین درجه اهمیت قرار داشت. درحالی که به‌نظر می‌رسد اداره کتابفروشی براساس اصول نسل سوم بازاریابی؛ «سودآوری برای شرکت»؛ «احساس رضایت برای مشتری» و «توسعه و رفاه جامعه» بقا آن‌ها را تضمین می‌کرد.

این کتابفروشان فقط به یک رکن، یعنی عشق یا ارزشی که برای جامعه ایجاد می‌کردند را دیده و به سود اقتصادی بی‌توجه بوده است؛ درحالی که اگر سود برای مشتری پُررنگ بود سود برای کتابفروش هم پُررنگ می‌شد؛ به‌عبارت دیگر نسبت به اقدامات اصلاحی برای پُررنگ شدن سود دوطرف غافل بوده که منجر به بروز آسیب شده است.

- در نسل سوم بازاریابی به مفهوم «بازاریابی اجتماعی» رسیدیم.

«بازاریابی اجتماعی» به‌عنوان پنجمین مفهوم در بازاریابی، با نسل سوم بازاریابی همسو است. نسل سوم در معنای کلی، نسل انسان‌محوری تعریف می‌شود؛ یعنی فعالان اقتصادی باید به‌گونه‌ای رفتار کنند تا دنیا برای مشتری‌ها یک پله ارتقا پیدا کند؛ بنابراین در رویکرد سوم، تاکید بر این است که مشتری‌ها ذهن، قلب و روح دارند و با پرهیز از نگاه تک‌بُعدی به مشتری، باید به این سه جنبه توجه شود. با توجه به اینکه براساس سیر تاریخی به مقوله بازاریابی نگاه می‌کنیم، نسل سوم بازاریابی دارای رویکرد فلسفی است. از سال ۲۰۱۰ جریان دیجیتال شدن آغاز شد؛ از پیامک تا اینترنت و شبکه‌های اجتماعی. بنابراین نسل چهارم بازاریابی - متاثر از دیجیتال شدن – حرکت بازاریابی از سنتی به دیجیتال است. پیش‌تر به توجه بازاریابی به سه بُعد «ذهن، قلب و روح» اشاره کردیم، در بازاریابی نسل چهارم با توجه به تاثیر دیجیتال شدن زندگی، تفاوت رفتار و خرید مشتری را داریم؛ چراکه اینترنت، سهولت دسترسی به‌علاوه شفافیت را ایجاد کرده است. به‌عبارت دیگر افراد به انواع محتوا دسترسی دارند و می‌توانند نسبت به کیفیت کالاهایی که خریداری کرده، با انتشار پیام در فضای مجازی، واکنش نشان دهد؛ واکنش‌هایی که دیده می‌شود و از انحصارطلبی خارج می‌شود.

در نسل چهارم – به‌واسطه توسعه فضای مجازی و افزایش اطلاعات - اهمیت ارتباط چندسویه بین مشتری و فروشنده به‌شدت افزایش پیدا کرد و اینکه چطور بین کانال‌های آفلاین و آنلاین یک تجربه ساده و یکپارچه برای مشتری‌ها ایجاد کنیم. سوالات اصلی نسل چهارم این بود که آیا مشتری صرفاً از فضای آنلاین استفاده خواهد کرد و فضای آفلاین را رها می‌کند. یا آنلاین حبابی است که از بین می‌رود و مردم دوباره به فضای آفلاین مراجعه می‌کنند؟ و پاسخ منفی بود؛ چراکه این دو فضا قرار است به‌اصطلاح سینرجی یا هم‌افزایی ایجاد کنند و قرار نیست یکی جایگزین دیگری شوند. به‌عنوان مثال براساس مفاهیم وب‌رومینگ و شورومینگ؛ مخاطب کتابی را در فضای وب می‌بیند و می‌پسندد و برای خرید به کتابفروشی فیزیکی مراجعه می‌کند که با مفهوم «وب‌رومینگ» تعریف می‌شود؛ در مفهوم شورومینگ مخاطب کتابی که در کتابفروشی فیزیکی دیده و خواهان خرید آن شده را با مراجعه به صفحه مجازی ازجمله اینستاگرام که با ۱۰ درصد تخفیف بارگذاری کرده تهیه می‌کند و نسل چهارم بازاریابی به رفتار مشتری در قالب‌های چندگانه آفلاین و آنلاین تمرکز دارد.

پایان بخش نخست