به گزارش خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)، جامعه درحال‌ گذار ایران، موجب پدیدآمدن دو قطب سنتی و مدرن در بسیاری بخش‌های فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی شده است؛ از همین روی است که مثلا در بازار و صنعت نشر، هم ناشر سنتی و هم ناشر مدرن داریم. این رویه را در عرضه کتاب و کتابفروشی‌ها هم شاهد هستیم؛ حال سوال این است که حلقه میان ناشر و کتاب‌فروش، یعنی موزع یا همان توزیع‌کننده کتاب، کدام شیوه سنتی یا مردن را برگزیده و سهم این بخش از سیستم بازار کتاب در کدام شیوه بیشتر است؟

برای رسیدن به پاسخ این سوال و آگاهی از وضعیت سیستم توزیع کتاب در ایران با سعید رهنمایی، کارشناس توزیع و پخش انتشارات ققنوس گفت‌وگویی داشتیم که شرح آنچه گفتیم و شنیدیم را در ادامه می‌خوانید:

باتوجه به تعریف ناشر و کتاب‌فروش سنتی و مدرن در ایران، سیستم توزیع کتاب که به‌نوعی رابط این دو است، بیشتر سنتی است یا مدرن و این وضعیت در سیستم توزیع چگونه تعریف می‌شود؟
ابتدا باید عرض کنم که سیستم توزیع کتاب در تهران با شهرستان کاملا متفاوت است و مدرن یا سنتی بودن این سیستم، بیشتر در تهران نمود پیدا می‌کند. در سیستم سنتی توزیع، همکاران ما اصطلاحا یک بسته ویزیت با خود دارند؛ به این صورت که نمونه کتاب‌های جدید یا تجدید‌چاپ‌شده از ناشران مختلف را جمع‌آوری می‌کنند و در بسته‌ای به رویت کتاب‌فروشان می‌رسانند تا آن‌ها از بین کتاب‌ها، سفارش بدهند. شیوه دیگر توزیع سنتی این است که موزع با خود فهرست و لیستی از کتاب‌ها دارند که به کتاب‌فروشان پیشنهاد می‌کنند؛ روشی که چندین سال است که انجام می‌شود.

در شبکه توزیع مدرن، سیستم‌های به‌روز مثل لپ‌تاپ و تبلت و کانال‌های اینستاگرامی و تلگرامی وارد شده است. علاوه بر این، سایت‌های فروشی که خیلی از توزیع‌کننده‌ها دارند، به کتابفروش‌ها این امکان را می‌دهد که عناوین بیشتری را جستجو کنند و تصویر جلد کتاب، نام نویسنده یا مترجم و توضیحات مربوط به کتاب را در آن ببینند.

در سیستم مدرن توزیع، کتاب به رؤیت کتاب‌فروش‌ها نمی‌رسد- چراکه حجم عناوین واقعا زیاد شده است- و به یک سیستم جدیدتر برای معرفی کردن کتاب‌ها نیاز است؛ سیستم‌هایی که معمولا به روند توزیع اضافه شده است؛ یعنی توزیع‌کننده‌ای که می‌خواهد در بازار بماند و حتی سهم کوچکی در بازار توزیع داشته باشد، لاجرم باید به این سمت برود؛ وگرنه نمی‌تواند کل عناوینی که پخش دارد را تبلیغ و معرفی (پرزنت) کند.
 
با این حساب خود شما در شرکت پخش نشر ققنوس از همین سیستم مدرن استفاده می‌کنید؟
بله؛ پخش ققنوس و بسیاری دیگر از همکاران ما در این حرفه، از این سیستم‌ها در توزیع استفاده می‌کنند؛ البته پخش ققنوس سیستم سنتی خود را نیز حفظ کرده است؛ چراکه هنوز خیلی از مشتری‌های ما مایلند حداقل یک بار صورت فیزیکی کتاب را رؤیت کنند. بنابراین همکاران ما در پخش ققنوس علاوه براینکه برای ویزیت کتاب در کتابفروشی‌های در سطح تهران تبلت و لپ‌تاپ با خود می‌برند، سعی می‌کنند حداقل یک بار فیزیک کتاب را هم به رؤیت کتابفروش برسانند تا اگر بخواهند تورقی کنند و نوع کاغذ یا متریال استفاده شده کتاب را هم ببینند، این امکان را داشته باشند.
 
به‌نظر شما باتوجه به امکان بازاریابی و پخش مدرن کتاب، چه دلیلی دارد که سیستم سنتی همچنان ادامه داشته باشد؟
خیلی‌ها دیدن و لمس‌کردن کتاب را دوست دارند؛ یعنی به ما می‌گویند کتابی که می‌خواهند سفارش دهند را باید ببینند. البته در لپ‌تاپ هم می‌تواند شکل کتاب، مولف یا مترجم آن را ببیند؛ ولی خیلی از کتاب‌ها که جدید وارد مجموعه‌های توزیع می‌شود، به‌واسطه اینکه مولف یا مترجم آن ناآشنا است، یا ناشر آن ناشناخته و نوپا است، اگر امکان و مجال رؤیت فیزیکی نداشته باشد، کمتر مورد استقبال قرار می‌گیرد.

نکته‌ای که باید درنظر گرفت این است که عناوین تولیدشده در ایران بسیار زیادند و کتابفروشی‌ها هم محدود می‌توانند کتاب بگیرند و مجبورند انتخاب کنند؛ در این انتخاب‌ها هر چه ما بتوانیم این شرایط را مهیا کنیم که فروشگاه سفارش‌دهنده کتاب بتواند با دید بازتری نسبت به محصول سفارش دهد؛ مساوات برای همه کتاب‌ها بیشتر برقرار می‌شود.
البته خیلی از کتاب‌ها که از نویسندگان بزرگ یا مترجمان معروف و شناخته‌شده‌اند؛ معمولا نیازی به رویت کتاب‌فروش ندارند؛ برای مثال همین‌که شما بفرمایید محمود دولت‌آبادی، کفایت می‌کند تا کتابفروش سفارش خود را بدهد. البته رویت کتاب فقط در تهران اتفاق می‌افتد. هزینه‌های حضور فیزیکی در کتاب‌فروش‌ها خیلی بالا رفته است؛ بنابراین بعضی از همکاران ما در بخش توزیع سعی‌ می‌کنند کمتر حضور فیزیکی داشته باشند و تلاششان بر این است که بیشتر با تلفن و از طریق کانال‌های مجازی که دارند؛ تصویر و اطلاعات کتاب را بفرستند و سفارش مشتری را بگیرند.
 
با این حساب سیستم مدرن سفارش و توزیع کتاب هنوز به‌طور کامل از طرف کتابفروش‌ها پذیرفته نشده است؟
خود ما در پخش ققنوس چند سال است که از سیستم‌های مدرن مثل لپ‌تاپ استفاده می‌کنیم؛ خاطرم هست که روز‌های اول کتابفروش‌هایی که به آن واکنش نشان می‌دادند و می‌گفتند آن را کنار بگذارید و یک نسخه از کتاب را برای ما بیاورید؛ حتی برخی اصلا حاضر نبودند با لپ‌تاپ سفارش دهند اما در حال‌حاضر ما سعی می‌کنیم بسیاری از سفارشات فروشگاه‌ها را با لپ‌تاپ خودمان بگیریم و اگر سفارش‌دهند ترجیح می‌‌دهد فیزیک کتاب‌های جدید را ببیند، آن‌وقت نسخه کاغذی را در اختیار او می‌گذاریم. کتاب‌های قدیمی را هم که قبلا دیده و می‌شناسند. 
 
باتوجه به اینکه سیستم توزیع سنتی تعداد افراد بیشتری را درگیر می‌کند و زمان و هزینه بیشتری هم می‌طلبد؛ سیستم توزیع مدرن این نواقص را رفع کرده یا خیر و اساسا سیستم توزیع مدرن چه مزیت‌هایی نسبت به سیستم توزیع سنتی دارد؟
در سیستم توزیع مدرن، سرعت انتقال اطلاعات خیلی زیاد می‌شود. حجم اطلاعات بیشتری در زمان کمتری به رویت مشتری می‌رسد. فرض کنید بازاریابی که قرار است با موتور کتاب‌ها را ویزیت کند، نهایتا می‌تواند صد عنوان کتاب را برای معرفی ببرد؛ ولی نرم‌افزارهایی که ما در لپ‌تاپ برای بازریابی استفاده می‌کنیم، این قابلیت را دارد که کل عناوین ناشر (25 تا 26 هزار عنوان) را در لحظه به رؤیت فروشنده برساند و چون قابلیت جست‌وجوی خوبی هم دارد، آن فروشگاه می‌تواند روی موضوع، مولف، مترجم، ناشر و موارد مختلف جست‌وجو داشته باشد و کتاب مدنظر خود را پیدا  و در صورت نیاز ثبت سفارش کند.

سیستم مدرن چند سال است که وارد شبکه توزیع و سیستم پخش کتاب در ایران شده است؟
تا آنجا که می‌دانم حداقل خود ما ده سال است که از لپ‌تاپ و سیستم‌های جدیدتر استفاده می‌کنیم؛ ولی فکر می‌کنم حدود پنج سال است که خیلی از همکاران ما در پخش‌های دیگر همین رویه را پیش گرفته‌اند، کتابفروشی‌ها هم اُخت بیشتری با این موضوع پیدا کرده‌اند و این نحوه ویزیت برای آن‌ها ملموس‌تر شده است.

اگر حداقل همان پنج سال را به عنوان شروع سیستم مدرن توزیع و پخش کتاب در نظر بگیریم، پس از گذشت پنج سال، سیستم حال حاضر شبکه توزیع کتاب ما بیشتر مدرن است یا سنتی؟
شبکه توزیع در این چند سال اخیر با توجه به فعالیت‌هایی که تعاوتی توزیع‌کنندگان کتاب تهران زیر نظر اتحادیه ناشران و کتابفروشان انجام داده، یک مقدار سامان‌دهی شده و با همراهی اتحادیه ناشران و وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، حتی توزیع‌کننده‌ها مجوزدار شده‌اند. ولی تا قبل از این دوره متاسفانه چون هیچ مجوز خاصی هم برای توزیع‌کننده وجود نداشت، هرکسی می‌توانست وارد این حوزه شود؛ به این صورت که مثلا من که کارمند یک موسسه هستم، بعد از چند سال کار کردن در این حوزه، مستقل می‌شدم و خودم یک سیستم توزیع راه‌اندازی و با همان سیستم توزیع سنتی و با همکاری چندتا از دوستان و کتابفروشی‌هایی یا ناشران که از قبل با آن‌ها ارتباط داشتم، کتاب توزیع می‌کردم.

درحال حاضر این موارد بسیار زیاد است؛ یعنی ما توزیع‌کننده‌های خرد بسیار زیادی داریم که متاسفانه هنوز ساماندهی نشده‌اند و بدون مجوز کار می‌کنند، چون در حال حاضر هیچ مجوز خاصی برای این کار الزامی نیست. موزعان خُرد، عناوین را به روئیت فروشگاه‌ها می‌رساند و اگر بتواند ارتباط بگیرند و موفق شوند که فایلی برای خودشان در آن فروشگاه باز کنند، بعد شروع به ویزیت‌کردن کتاب‌ها می‌کند. این سری موزعان، هیچ سیستم مدرنی ندارند.

اصل سیستم توزیع کتاب، ترکیبی از سنتی و مدرن است؛ مثلا پخش «گسترش مطالعات» که سیستم‌های ما بسیار شبیه به هم‌اند، بیشتر کتاب‌های خود را تلفنی ویزیت می‌کند. شیوه ما هم همین است. فقط ما حضور را قطع نکردیم، زیرا از نظر ما اگر حضور قطع شود، عناوین جدید و کمترشناخته‌شده توسط فروشگاه‌ها مجال کمتری برای خرید پیدا می‌کند. بنابراین ما هر دو سیستم سنتی و مدرن را توأمان پیگیری می‌کنیم، ولی شرکت‌های پخش بسیاری هستند که فقط با بسته کتاب ویزیت می‌کنند، سفارش می‌گیرند و هنوز مدرن نشده‌اند. این‌ها تعدادشان زیاد است اما حجم کارشان زیاد نیست.

در اینجا می‌توان اصل 80-20 را مثال زد؛ یعنی 20 درصد سیستم توزیع ما هوشمند است، ولی این 20 درصد 80 درصد بازار را پوشش می‌دهد و تقریبا کار عمده بازار با همین توزیع‌کنندگان مدرن انجام می‌شود.
 
آیا در سیستم توزیع مدرن، گسترش بازار هم مد نظر بوده است؟ اگر بله، این هدف چطور نمود پیدا کرده است؟
از زمانی که من در پخش ققنوس فعالیت می‌کنم، سیستم ما بیشتر سیستم حفظ بازار بوده است تا گسترش آن؛ چرا که متاسفانه شرایط، شرایط مناسبی برای فروشگاه‌ها و صنعت نشر ما نبوده. بحث گرانی‌های کاغذ و مسائل دیگر و اینکه متاسفانه کتاب جایگاه خوبی در سبد خانوار ندارد، بیشتر انرژی ما صرف این می‌شود که همین فروشگاه‌هایی که در حال حاضر فعالیت می‌کنند را حفظ کنیم. معمولا اکثر همکاران رعایت می‌کنند، بعضی اوقات هم متاسفانه از این مساله غافل می‌شوند و به بقای فروشگاه‌ها و ویترین‌ کتاب‌فروشی‌ها توجه نمی‌کنند.

ما در پخش ققنوس به هیچ‌وجه وارد تک‌فروشی نمی‌شویم. از طرف مدیرمسئول نشر شرایط ما اینگونه تعیین شده است که حق فروش مستقیم به مشتری را نداریم. خود انتشارات ققنوس در هیچ نمایشگاهی بیشتر از 10 درصد تخفیف نمی‌دهد و اگر غیر از این باشد، شرکت نمی‌کند تا بتواند میزان حاشیه سود فروشگاهش را حفظ و طوری رفتار کند که هر کتاب‌فروشی بتواند با آن رقابت کند. نباید این‌طور شود که من باتوجه به‌ قدرت بیشترم در بازار، عناوین را با درصد بهتری قبول کنم، وارد تک‌فروشی شوم و کاری کنم که مشتری از ما خرید کند. ما فقط حق داریم با کتابفروشی‌ها در ارتباط باشیم و اگر مشتری به ما مراجعه کند، او را به سمت کتابفربوشی‌ها سوق دهیم تا این اتفاقی که برای کتابفروشی طهوری افتاده است، برای دیگران نیفتد.
 
ناشرها معمولا تبلیغ کتاب را برعهده موزع می‌دانند؛ هرچند که موزعان خیلی در آن دخیل نیستند. باتوجه به این پیش‌فرض، آیا در سیستم توزیع و پخش مدرن، تمهیدی برای تبلیغات اندیشیده شده یا اصلا از طرف موزع باید اندیشیده شود؟
موزع سیستم تبلیغات ندارد. تبلیغات دو وجه دارد؛ یک وجه آن تبلیغ برای مردم است و یک وجه دیگر آن، تبلیغ برای کتاب‌فروشی است. بله؛ ما کانال اینستاگرام و سایت داریم و از طریق ارائه پوستر معرفی کتاب، بروشور ناشران، فهرست و لیست کتاب‌ها، برای کتابفروشی‌ها کتاب‌هایی که در مجموعه خود داریم را تبلیغ می‌کنیم اما برای مردم(مشتریان) هیچ کاری نه می‌توانم انجام دهم و نه انجام می‌دهم. این‌کار دیگر وظیفه خود ناشر است که روی این موضوع کار کند؛ چرا که اولا ناشر است که روی محصولش اشراف کامل دارد و می‌تواند بهتر آن را برای مخاطب یا مشتری تشریح کند. ثانیا؛ همان‌طور که عرض کردم، هدف موزع، فروش کتاب به کتاب‌فروشی‌ها است.

روزانه ممکن است 30 تا 50 عنوان کتاب جدید و تجدید چاپ وارد مجموعه ما شود؛ اگر بخواهیم برای تمام این عناوین تبلیغات داشته باشیم، قطعا موثر نخواهد بود. مگر صفحه اینستاگرام ما در یک روز چند پست از عناوین جدید می‌تواند منتشر کند؟! الان در کانال‌های ما اینطور است که کتاب‌های تجدید چاپی را با هم در یک عکس نمایش می‌دهیم. یعنی ممکن است 10 تا 15 عنوان در یک تصویر نمایش داده شود تا بتوانیم همه عناوین را سریع‌تر به روئیت فروشگاه‌ها برسانیم.

نکته دیگر این است که معمولا هزینه تبلیغات همه محصولات، در هزینه تولیدش لحاظ می‌شود؛ بنابراین ناشر می‌تواند هزینه تبلیغات را در هزینه تولید پیش‌بینی کند. هرچند که تبلیغات کتاب در کشور ما به‌طورکلی آن‌قدر نیست که بگوییم وظیفه ناشر یا توزیع‌کننده است. تبلیغات در هزینه‌های توزیع‌کننده جایگاهی ندارد و این تبلیغاتی هم که برای کتاب‌فروشی‌ها در نظر می‌گیریم، چیزی است که خود موسسه ما و چند موسسه دیگر انجام می‌دهند؛ وگرنه معمولا هزینه‌های توزیع به موسساتی مثل ما اجازه نمی‌دهد که بتوانیم تبلیغاتی برای کارها داشته باشیم.
 
به نظر شما در سیستم مدرن نباید این هزینه برای سیستم توزیع تعریف یا حداقل اندیشیده شود؟
چون قیمت‌گذاری با ناشر است، فکر می‌کنم ناشر خیلی راحت‌تر می‌تواند این کار را انجام دهد؛ چراکه تیراژ و عناوین کتاب‌ها مشخص است. آن عنوانی که می‌خواهد تبلیغات بیشتری روی آن انجام دهد، قطعا از قبل می‌داند و می‌داند تبلیغاتی که می‌خواهد انجام دهد، درچه حدی است. ناشر براساس حجم و نوع تبلیغات می‌تواند هزینه تبلیغ را در هزینه تولید سرشکن کند و در قیمت تمام‌شده کتاب درنظر بگیرد. این شیوه خیلی روند کار را راحت‌تر می‌کند تا اینکه توزیع‌کننده بخواهد این را در زیرمجموعه خود داشته باشد.
 
در ابتدای گفت‌وگو اشاره‌ای به تفاوت سیستم توزیع کتاب در تهران و شهرستان‌ها داشتید. این تفاوت بیشتر در چیست؟
سیستم بازاریابی و توزیعی که به آن اشاره شد، مختص تهران است و برای شهرستان، حضور فیزیکی عملا امکان‌پذیر نیست. سیستم پذیرش و پخش کتاب در شهرستان بیشتر از طریق سایت و تماس تلفنی انجام می‌شود. ما سعی می‌کنیم با کمک همکاران ناشرمان برای فروشگاه‌های شهرستان که امکان روئیت کتاب را ندارند، گزیده مباحث کتاب یا مسائل و موارد برجسته کتاب که ممکن است برای کتاب‌فروش مهم باشد را از طریق کانال‌های تلگرامی یا واتس‌آپ ارسال می‌کنیم. سعی ما این است که تا حد امکان قدرت تجسم کتاب را به مشتری بدهیم و این فرصت را در اختیار او بگذاریم که تشخیص دهد آیا کتاب‌ها برای او مناسب‌اند یا خیر.

البته در بعضی موارد هم برخی از همکاران کتاب‌فروش ما در شهرستان، حضوری به انبارها و آرشیو کتاب‌های مرکزپخش مراجعه می‌کنند، کتاب‌های جدید و قدیم را می‌بینند و براساس نیاز خود سفارش می‌دهند. الان خیلی درصد آن‌ها کم شده است؛ ولی حدود 10 تا 12 سال پیش این مورد بسیار بیشتر بود و خیلی از کتاب‌فروش‌های شهرستان برای خرید شب عید خود حتما حضوری به تهران می‌آمدند و کتاب می‌خریدند. اما الان خیلی از فروشگاه‌های شهرستان را داریم که شاید دو یا سه سال یک‌بار هم همدیگر را نمی‌بینیم؛ ولی روی سایت ما پنل مخصوص به‌خود را دارند، وارد سایت می‌شوند، همه کتاب‌ها را با درصد تخفیفی که فاکتور برای آن‌‌ها صادر می‌شود را می‌بینند بعد سفارش خود را ثبت می‌کنند و ما هم اینجا برای آن‌ها آماده و ارسال می‌کنیم.