یکی از ارکان تحول حوزه نشر، تغییر رویکرد و به‌تعبیر دیگر، تغییر تعریف فعالیت در حوزه نشر است، از‌جمله درباره «بازاریابی کتاب» اگر بگوییم هنوز هم برای بسیاری از ناشران، توجه به اصول بازاریابی مفهومی برابر با بی‌ارزش کردن یا غیرفرهنگی کردن فعالیت در عرصه کتاب است، گزافه نیست؛ اما واقعیت این است که همین دیدگاه‌ها موجب شده تا به اعتقاد بسیاری از کارشناسان، نشر در ایران، بهمعنای حقیقی با مفهوم «صنعت نشر» شکل نگیرد؛ در‌حالی‌که بازاریابی کتاب در ساده‌ترین معنای خود به حساب دو‌دو تا چهار‌تای ساده اشاره میکند، یعنی «تا زمانی که ناشر موفق به جذب مشتری و فروش نشود توان ادامه فعالیت نخواهد داشت» امری واضح، که نباید با معنای بی‌رازش کردن فعالیت تولید کتاب، تلقی شود.
ظرفیت بازار کتاب در ایران با توجه به میزان جمعیت با سواد، بسیار بالاست، مهمی که انگیزه برای فعایت در حوزه نشر را بالا می‌برد، البته موضوع توجه به توسعه کتابخوانی را فراموش نکرده‌ایم و با توجه به این موضوع نیز، این ظرفیت قابل‌توجه، یک موتور محرکه برای افزایش تلاش و تصاحب سهم بیشتر محسوب می‌شود و دانش بازاریابی است که توان تئوری، عملیاتی و رقابتی ناشر برای جذب مشتری بیشتر و وفادار کردن آن را ارتقاء میدهد؛ بنابراین دانش بازاریابی را می‌توان به «قلاب» برای ناشر تعبیر کرد و البته که داشتن قلاب به تنهایی کار‌ساز و کارگشا نخواهد بود؛ اینکه ناشر در کجای رودخانه پُر از صید ایستاده باشد، چه زمانی قلاب را بکشد و چطور صید خود را بشناسد و حفظ کند هم با اهمیت است.
واقعیت بازار کتاب در ایران نشان میدهد، نه همه ناشران، اما هستند فعالانی که اهمیت و جایگاه بازاریابی برای کتاب را باور و پذیرفته‌اند، کتاب برای اینکه به دست مخاطبش برسد، نیازمند قرار گرفتن در یک فرآیند مبتنی بر اصول بازاریابی است که مدت‌هاست در دنیا، به‌عنوان دانش بازاریابی شناخته می‌شود و خبرگان این حوزه، همواره در حال تحول و ارائه مباحث جدید این رشته هستند و به پرسش‌هایی مثل اینکه چطور، مشتری خود را پیدا کنیم و یا به مشتری وفادار برسیم و یا چگونه تبلیغ کنیم؟ پاسخ می‌دهند. مجموع این فعالیت‌های علمی، بازار و سود ناشر را تا حدود زیادی ضمانت میکند.
در مجموعه گفت‌و‌گو‌های ایبنا با فعالان حوزه نشر و بازاریابی، دیدگاه‌های تخصصی، و این گزارش جمع‌‌بندی نظرات این کارشناسان است.
صنعت نشر کشور در ابتدای راه بازاریابی حرفه‌ای هم نیست
علی‌اصغر علیزاده، مدیر انتشارات «گپ» ناشر تخصصی پزشکی، معتقد است شناخت بازار باید نخستین تلاش ناشر در آوردگاه تجارت نشر میداند؛ چراکه منجر به کاهش خطر‌پذیری می‌شود. وی همچنین نشر در ایران را گرفتار نگاه سنتی و به طورطبیعی، غیر‌حرفه‌ای میداند.
فاصله ذهنی ناشران با مباحث روز بازاریابی نکته دیگر این ناشر است و تاکید میکند «ناشر با توجه به احترام به فعالیت خود باید به فراگیری دانش بازاریابی و مدیریت مالی اقدام کند و از سوی دیگر نهادهای متولی نیز باید به اهمیت این آموزش‌ها واقف باشد که به‌نظر می‌رسد این‌چنین نیست.»
ناشران برای بازایابی موثر به فکر ارتباط مستقیم با مشتری باشند
راضیه روستا، نویسنده کتاب «50 گام موثر در بازاریابی محتوایی» به اهمیت داده‌های بازار نشر برای پیبرد اهداف ناشر در بازاریابی پرداخته است. به اعتقاد این نویسنده، آفت اصلی برای دسترسی به داده‌های آماری بازار کتاب، وجود نظام سنتی توزیع کتاب در ایران است.
روستا، بازاریابی را ابزار در اختیار ناشران و مهارت تعریف میکند که نباید فقط به‌عنوان ابزار پیش‌بینی ارزیابی شود؛ وی همچنین به یکی دیگر از کارکرد‌های بازاریابی یعنی «بازار‌سازی» اشاره میکند که به مخاطب‌سنجی و تولید براساس نیاز مشتری و شرایط اجتماعی کتاب تاکید دارد.
این پژوهشگر حوزه بازاریابی به ناشران توصیه میکند به ظرفیت‌های فضای مجازی برای برقراری ارتباط مستقیم با مخاطب توجه داشته باشند. به اعتقاد روستا، بهره‌گیری از فضای مجازی بهمعنای تسریع شناسایی مشتری و فروش کتاب است.
بازاریابی مدرن از ناشر می‌پرسد وعده اصلی تو به مخاطب چیست؟
آتنا مقدم، کارشناس و مترجم کتاب‌های بازاریابی نیز در پاسخ به ایبنا، درباره بازاریابی کتاب، به اصل اعتبار ناشر اشاره میکند، مفهومی که موجب می‌شود مخاطب به خرید دست بزند؛ البته مقدم، براساس دانش بازاریابی، برندسازی را مقدمه اعتبارسازی ناشر معرفی میکند. وی در ادامه درباره فرآیند برندسازی می‌گوید: در «ارتباط مستقیم با مصرف‌کننده نهایی» یا business to consumer و دوم؛ ارتباط با «پیمانکاران زنجیره تامین»، از‌جمله موزعان، کتاب‌فروشان فیزیکی و یا آنلاین که به‌اصطلاح (B to B) یا Business-to-Business گفته می‌شود.» وی به اصل «تمرکز در بازاریابی» نیز می‌پردازد و می‌گوید:« ناشران نباید تلاش کنند در همه زمینه‌های موضوعی مخاطبان خود را راضی نگه دارند؛ بلکه ناشر در یک و یا چند حوزه متمرکز شود و به تولید محتوا اقدام کند.»
گروه‌های مرجع در بازاریابی کتاب کدامند؟
علیجاه شهربانویی، مدیرعامل آژانس تبلیغاتی «سان» و عضو هیات علمی و مدرس دپارتمان تبلیغات مدرسه کسب‌و‌کار «بن ژیوا» کارشناس دیگر پرونده «تحلیل داده‌ها و بازاریابی کتاب» توصبه میکند، ناشران برپایه پرسشگری با متخصصان بازاریابی در تعامل باشند. به‌‌عبارت دیگر « ناشران باید برای بازاریابی موثر باید به جای نگاه به بازارهای خارجی نشر، تحقیق‌هاتشان را به داخل کشور معطوف و همزمان به گروه‌های مرجع، از‌جمله متخصصان بازاریابی توجه کنند.»
وی دایره گروه‌های مرجع برای شناخت بازار را فراتر از بازار‌یاب‌ها میداند و متخصصانی از حوزه‌های مختلف از‌جمله روان‌شناسی، آموزش زبان و ده‌ها حوزه دیگر می‌توانند در مقام گروه مرجع به ناشران مشاوره بدهند.»
ناشران برای خلق نیاز در بازار کتاب همیشه باید با مردم در ارتباط باشند
فرزاد مقدم، مشاور برندسازی و بازاریابی نیز به ایبنا، درباره «خلق نیاز» از مراحل مهم بازاریابی، گفت که پایه اصلی آن ایجاد ارتباط با مردم است. وی معتقد است: «اصول بازاریابی برای خلق نیاز به ناشران توصیه میکند، به تبلیغ فواید استفاده از کتاب بپردازند؛ محتوای تبلیغی از‌جمله ویدئو به مخاطب نشان میدهد، استفاده از کتاب چه کمکی به او میکند.»
ناشران روش «کشاورزی» را برای بازاریابی انتخاب کنند
مهدی سعیدیکیا، مدیر «کتاب‌پلاس» و مدرس دوره‌های بازاریابی درباره بازاریابی کتاب به توضیح دو روش «شکار کردن» و «کشاورزی» می‌پردازد. به‌گفته سعیدیکیا، شکار کردن به معنای تمرکز صرف بر فروش و نمونه بارز آن نمایشگاه بین‌المللی کتاب تهران است. ناشران با انتخاب این استراتژی، علاقه‌مند هستند در لحظه به سود برسند. به گفته سعیدیکیا، این روش براساس اصول بازاریابی به‌مرور زمینه‌ساز ضرر بنگاه نشر است. وی برای این استدلال می‌گوید: «تنها 3 درصد، مشتری‌ها دست به‌جیب و آماده خرید هستند.» مدیر کتاب پلاس، روش کشاورزی براساس سه مرحله کاشت، داشت و برداشت را توصیه میکند. براساس این روش، ناشر با رعایت مقدمات، از‌جمله مشاوره و ایجاد فرصت اظهار نظر به مشتری به مرور فروش و مشتری وفادار را ایجاد میکند.
نظر شما