به گزارش خبرگزاری کتاب ایران(ایبنا) نشست نقد و بررسی کتاب کتاب «تبلیغات در فضای باز و تفاوت‌های جنسیتی» تالیف و ترجمه علیرضا ربیعی‌راد به صورت آنلاین و با حضور مولف کتاب، سینا مشایخی، پژوهشگر جامعه‌شناسی، طیبه طارزاری پژوهشگر مطالعات زنان و جمعی از فعالان حوزه تبلیغات در بستر اینستاگرام برگزار شد.

در این نشست ابتدا علیرضا ربیعی‌راد مولف و مترجم کتاب گفت: کتاب حاضر مجموعه‌‌ای گردآوری شده از نتایج پژوهش‌های دانشگاهی درباره عوامل مؤثر بر دریافت و نگرش مخاطبان نسبت به تبلیغات محیطی است. در این مجموعه تفاوت‌های زنان و مردان در فهم متون و تصاویر تبلیغاتی در سطح شهرها بررسی و تبیین شده و الگوهای رفتاری تکرار شونده میان زنان و مردان در مواجهه با فرم‌ها و محتواهای مختلف تبلیغاتی مورد بررسی قرار گرفته است.

ربیعی‌راد ادامه داد: اگرچه الگوها و ارزش‌های فرهنگی در جامعه ایرانی تفاوت‌های قابل توجهی با دیگر کشورها دارد اما با وجود این می‌توان رویکردهای کلی و اثربخشی را نیز در میان پژوهش‌های میدانی و دانشگاهی جست‌وجو کرد و به عنوان یک بسته پیشنهادی معتبر به فعالان صنعت تبلیغات در ایران ارائه داد. البته همچنان امیدوارم که ارتباط و تعامل میان جامعه دانشگاهی و مراکز پژوهشی کشور با و بنگاه‌های فعال تجاری و همچنین برندها، بیشتر شود و مطالعات بومی دقیق‌تر و تازه‌تری در این باره انجام شود.

در ادامه سینا مشایخی، پژوهشگر حوزه جامعه‌شناسی با اشاره به نیاز سپهر تبلیغات ایران به پژوهش‌های بومی و اطلاع از نتایج مطالعات روزآمد جهان در این حوزه گفت: اگرچه این کتاب باب تازه‌ای را در فضای مطالعاتی و پژوهشی تبلیغات در ایران باز کرده و نویدبخش افزایش حساسیت‌ها و دغدغه‎‌مندی‌ها در این حوزه است اما نکته مهم این است که در دانشگاه‌های کشور هم بتوانند مطالعت دقیق‌تری درباره تبلیغات در جامعه ایرانی به انجام برسانند.

او گفت: اگرچه همچنان ربیعی‌راد گفتند می‌توان از دستاوردهای پژوهشی دیگر کشورها استفاده برد و اسلوب و چارچوب کلی را از آن‌ها گرفت اما واقعیت این است که مصرف‌کننده ایرانی تفاوت‌های بنیادی با مصرف‌کنندگان دیگر کشورها، حتی کشورهای همسایه ایران دارد.

مشایخی تاکید کرد: در ایران در بسیاری از حوزه‌ها فقر پژوهشی و مطالعاتی وجود دارد و در حوزه‌هایی هم که پژوهش‌های متعددی انجام شده، نتایج مطالعات اثربخشی چندانی نداشته است. نکته مهمی که در اینجا باید اشاره کنم، ارتباط میان بخش تجاری و بخش پژوهشی کشور است. واقعیت این است که در سپهر اقتصادی کشور، رقابت‌ بر سر سهم بازار، می‌تواند موتور محرکه پژوهش باشد. یعنی برندها و صاحبان کالاها و خدمات تجاری نیاز دارند برای پیشبرد اهداف تجاری خود، جامعه را بشناسند و این شناخت مستلزم پژوهش و بازگشت به آکادمی است. این خاستگاه توسعه آکادمی است و به نظر می‌رسد تنها راه برون رفت از بن بست پژوهش در کشور ما آن است که ابتدا توسعه اقتصادی را هموار کنیم.

او افزود: کتاب حاضر حلقه پیوندی میان بازار و آکادمی است و می‌تواند آغازگر تعاملی دو سویه میان اقتصاد و دانشگاه باشد.

در ادامه طیبه طارزاری پژوهشگر حوزه زنان با بیان این که انتشار چنین کتابی، بر منابع محدود مطالعات زنان در ایران افزوده است و این را باید به فال نیک گرفت، گفت: اهمیت دادن به تفاوت‌های جنسیتی در رفتارهای اقتصادی شهروندان، از مهمترین نکاتی است که درباره این کتاب باید مورد توجه قرار بگیرد. زیرا در کشور ما و به ویژه در سال‌های اخیر کمتر پژوهشی در این باره به انجام رسیده است و این کتاب می‌تواند پایه‌گذار ادبیات نظری در این حوزه باشد.

طارزاری ادامه داد: اگرچه موقعیت زنان ایرانی در مقایسه با دیگر کشورها موقعیت خاص‌تر و ویژه‌تری است اما همچنان می‌توان الگوهای رفتاری مشخصی و مشترکی را با دیگر هم‌جنیس‌های‌شنا در دیگر کشورها جست‌وجو کرد و از این نظر کتاب « تبلیغات در فضای باز و تفاوت‌های جنسیتی» اهمیت زیادی دارد به ویژه این که بررسی نتایج پژوهش‌های منتشر شده در این کتاب و مقایسه آن با برخری پژوهش‌های انجام شده در ایران نشان می‌دهد که دایره اشتراکات بیشتر از تصور اولیه است. اما به رغم شباهت‌ها، معتقدم که باید مطالعات بومی نیز برای درک دقیق‌تر رفتار زنان ایرانی در بازار و منایسبات تجاری انجام شود.

این کارشناس ادامه داد: در برخی از موضوعات مورد توجه این کتاب، به نظر می‌رسد که پیشفرض اولیه مبتنی بر وجود تفاوت یا شدت تفاوت میان نگاه زنانه و مردانه است، این موضوع می‌تواند چنین شایبه‌ای را ایجاد کند که پژوهشگران در انتخاب متغیرها جانبدارانه نگاه کرده باشند. زیرا به نظر می‌رسد که رفتار زنان و مردان در مواجهه با مواد تبلیغی در عین تفاوت‌ها، اشتراکاتی نیز دارد. درک اشتراک رفتاری این دو جنس، به اندازه درک تفاوت‌ها اهمیت دارد و به نظر بهتر بود که در این کتاب مورد توجه بیشتری قرار می‌گرفت یا پژوهش‌هایی که ناظر بر اشتراکات هستند نیز در گردآوری لحاظ می‌شد.

ربیعی‌راد در پاسخ به این نکته گفت: البته باید در نظر داشت که قریب به اتفاق پژوهش‌های انجام شده در حوزه مخاطب‌شناسی محتواهای تبلیغاتی، با توجه به این تفاوت‌های جنسیتی را در نظر نگرفته‌اند، عمدتا ناظر به اشتراکات است. گردآوری این کتاب و تاکید بر تفاوت‌ها، با هدف برجسته کردن شاخص‌ها و متغیرهایی که رویکردهای تجاری را تحت تاثیر قرار می‌دهند، انجام شده است. با این اوصاف موضوع مورد نظر خانم طارزاری بسیار اهمیت دارد زیرا اشتراکات جنسیتی در فهم محتواهای تبلیغاتی، مهمترین ابزار برای توسعه تبلیغات تجاری در بازارهای نوپا مانند ایران است.

کتاب «تبلیغات در فضای باز و تفاوت‌های جنسیتی» شامل هشت فصل است که عناوین آن عبارتند از: مقدمه، تبلیغات در فضای باز و شهر، ادراک و فرآیند تبلیغات تصویری، تفاوت‌های جنسیتی در ادراک سبک‌ها و تصاویر تبلیغاتی، تبلیغات جنسی در فضای باز، مطالعه میدانی در مورد تبلیغات در فضای باز، نتایج تحقیقات در مورد تبلیغات در فضای باز و اثرات تفاوت‌های جنسیتی و نتایج و جمع بندی.

این کتاب در ۱۴۶ صفحه و با بهای ۳۵ هزار تومان منتشر شده است. علیرضا ربیعی راد، کارشناس حوزه تبلیغات در ایران است که در سال‌های اخیر مطالعات موردی بسیاری را در حوزه تبلیغات در ایران به انجام رسانده است.

کتاب «تبلیغات در فضای باز و تفاوت‌های جنسیتی» شامل هشت فصل است که عناوین آن عبارتند از: مقدمه، تبلیغات در فضای باز و شهر، ادراک و فرآیند تبلیغات تصویری، تفاوت‌های جنسیتی در ادراک سبک‌ها و تصاویر تبلیغاتی، تبلیغات جنسی در فضای باز، مطالعه میدانی در مورد تبلیغات در فضای باز، نتایج تحقیقات در مورد تبلیغات در فضای باز و اثرات تفاوت‌های جنسیتی و نتایج و جمع بندی.