سرویس مدیریت کتاب خبرگزاری کتاب ایران‌(ایبنا)، علی‌اصغر علیزاده، مدیرمسئول نشر گپ: اقتصاد نشر به‌عنوان یک جریان تولید، تعریف شده نه ارائه‌کننده خدمت؛ بنابراین در این عرصه مانند تولید هر کالای دیگر، زنجیره مشخصی وجود دارد که بر یکدیگر اثر می‌گذارند. بازاریابی در این چرخه تولید نقش مهمی دارد که اثربخشی آن با توجه به شرایط هر اجتماع و عوامل محیطی‌ آن متفاوت است. برای اینکه بدانیم بازاریابی چطور می‌تواند نقش ایفا کند باید علوم مختلفی را بدانیم. از تحلیل صورت‌های مالی گرفته تا روانشناختی، جنسیت، جغرافیا، فرهنگ، گروه‌های سنی، درآمد سرانه منطقه و دیگر عوامل که نمی‌خواهیم وارد تشریح این قضیه تخصصی بشویم.

توان اقتصادی و درآمد سرانه مردم یک کشور بسیار مهم است و نقش نخست را در تلاش‌های فعالان این صنعت از‌جمله فنون بازاریابی کتاب ایفا می‌کند؛ بدون توجه به آن نمی‌توان در تولید و قیمت‌گذاری کتاب برنامه‌ریزی کرد.

شرایط دیگر کشورها را ببینیم:
- در دنیا طی دوره 5 ساله 2018 تا 2022، سهم کتاب‌های چاپی در درآمد تجارت 1.89 درصد، سهم درآمد کتاب‌های الکترونیکی تقریباً 13 درصد کاهش یافت و سهم درآمد کتاب‌های صوتی 42.79 درصد افزایش یافت.

- سال 2022، بیش از 788 میلیون نسخه کتاب‌ چاپی در ایالات متحده امریکا در یک‌سال فروخته شد؛ درحالی که این رقم نسبت به رکوردشکنی در سال 2021 کاهش یافته است، فروش کتاب‌های چاپی هنوز بسیار بیشتر از سطح قبل از همه‌گیری کرونا است.

- از سال 2021، کتاب‌های داستانی به دسته کتاب‌های تجاری غالب تبدیل شده‌اند و کتاب‌های غیرداستانی را عقب زدند. با این حال، کتاب‌های غیرداستانی بزرگسالان همچنان پُرفروش‌ترین رده در میان کتاب‌های تجاری دنیا است و حدود 38 درصد از کل فروش کتاب‌های چاپی در ایالات متحده را به خود اختصاص می‌دهد.

- کتاب‌های داستانی بیش از 10 میلیارد دلار درآمد تجاری سال 2021 را ایجاد کردند که 53.4 درصد از کل درآمد فروش کتاب‌ در ایالات متحده را تشکیل می‌دهد. ناشران کتاب‌های غیرداستانی در سال ۲۰۲۱ میلادی، ۷.۳۴ میلیارد دلار درآمد داشتند.

- در ترکیه حدود 1700 ناشر فعالیت می‌کنند که رقم واقعی احتمالا بیشتر است؛ در ایران این رقم برعکس است یعنی ناشر ثبت شده حدود 13 هزار و فعال شاید به 3000 نفر برسد. پس آمارها در ایران طوری نیست که بتوان بررسی دقیقی داشت.

- بیش از 18 میلیارد دلار از فروش سالانه کتاب در ایالات متحده از سال 2020 به‌صورت آنلاین انجام می‌شود.

- در طول سال 2020، نخستین سال همه‌گیری کرونا، فروش آنلاین کتاب در مقایسه با سال 2019 حدود 24 درصد بیشتر بود که موجب شد فروش آنلاین کتاب با نرخ 4 ساله طی 12 ماه رشد کند.

برخلاف بسیاری از صنایع دیگر که از پیامدهای شدید قرنطینه‌های مداوم و تغییر کلی در رفتار مصرف‌کننده متحمل ضرر شدند، فروش کتاب در طول همه‌گیری کووید-19 زنده ماند و حتی رونق گرفت؛ البته، همه بخش‌های فروش کتاب در طول سال‌های 2020 و 2021 سرنوشت مشابهی نداشتند، زیرا کتابفروشی‌های فیزیکی با کمبود بازدیدکننده مواجه شدند، در حالی که فروش آنلاین افزایش یافت.

شبیه این رویداد اما در ابعادی بسیار‌بسیار ناچیز که اصلا قابل ذکر نیست برای نشر ما (گپ) نیز در دوره کرونا رخ داد؛ البته احتمالا برای بسیاری دیگر از ناشران دانشگاهی که نسبت به سال‌های قبل، فروش اینترنتی بهتر بود و حتی فروش برخی (نه همه) کتاب‌های کاغذی هم بهتر بود چون دانشگاه‌ها بسته شده بودند و دانشجویان به استادان یا دسترسی نداشتند یا دسترسی دشوار بود و نیاز به منابع مطالعاتی کاملی داشتند. تعطیلی دانشگاه، سبب تعطیلی یکی از مراکز مهم تقلب و قاچاق کتاب، یعنی دفاتر فنی اجاره‌ای داخل دانشگاه‌ها شد؛ علاوه‌براین دیگر هزینه‌های زندگی سرسام‌آور و بهای تمام‌شده تولید کتاب به‌گونه‌ای شده بود که کپی و تکثیر غیرقانونی کتاب ممکن نبود یا محدود بود.

بازاریابی کتاب‌های دانشگاهی

در دنیا کتاب‌های علمی و دانشگاهی را به‌ سه دسته کلی می‌توان تقسیم کرد: «تک موضوعی»، «کتاب درسی» و «کتاب تجاری».

کتاب‌های علمی تک‌موضوعی که معمولاً یک موضوع کاملاً محدود دارد، مانند یک پروژه تحقیقاتی، مخاطبان آن جمعی کوچکی و عمدتاً دانشگاهی و شاید چند دانشجوی دکترا هستند و حق امتیاز آن کم است یا اصلاً وجود نخواهد داشت. یک کتاب درسی احتمالاً برای دانش‌آموزان، شاید هم برای مقطع کارشناسی یا ارشد، با میلیون‌ها مخاطب بالقوه و اگر نویسنده خوش‌شانس باشید، حق امتیاز قابل توجهی دارد. یک کتاب تجاری در این بین قرار دارد. باید دانست کدام کتاب به شما کمک می‌کند تا بفهمید خوانندگان شما چه کسانی هستند و چگونه کتاب خود را بازاریابی کنید.

استراتژی بازاریابی کتاب چیست؟
یک استراتژی خوب بازاریابی کتاب، کمک می‌کند تا نقاط تصویر بزرگ را به هم متصل و یک برنامه عملی را تنظیم کنیم که با هدف نویسنده از نوشتن کتاب هم‌سو باشد. این به نویسنده و ناشر کمک می‌کند تا بهترین تصمیم را درباره اینکه چه کاری و چه زمانی انجام شود. از این نوع روش موثر در ادامه نام خواهم بُرد. در این هدف‌گذاری تاکتیک‌های مختلفی وجود دارد که از تماس‌های تلفنی (به نظرم روش بدی هست) تا ایمیل و پیامک و ... که در اصول بازاریابی تعریف شده، وجود دارد.

وجود اینترنت (البته در کشور ما که مشکل داریم) تا حدودی کمک می‌کند که پیش از انتشار یک کتاب از موارد منتشر شده‌اش آگاه باشیم.

اما مشکل این است که پس از تولید و کسب بازار مناسب، به‌دلیل ضعف قوانین قضایی و کم توجهی به قانون کپی‌رایت در کشور ممکن است این تلاش، توسط افراد دیگر اعم از رقبا یا قاچاقچیان کتاب نسخه‌برداری شود!

-بخش بازاریابی، فقط می‌تواند تا حدی کمک کند، زیرا ناشران کتاب‌های زیادی دارند که سعی می‌کنند روی آن‌هایی که خوب فروش می‌رود بیشتر تمرکز کنند.

- با این حال در کشور ما هنوز روش‌های سنتی یا دیمی غالب است؛ یعنی براساس نیاز اعلام شده، کتاب‌های علمی که استادان یا مراکز معتبر درخواست می‌کنند، ناشر به انتشار کتاب اقدام می‌کند و مخاطبان خاص خودش را دارد؛ مثلا وزارت علوم یا بهداشت یا یک نهادی برای مطالعات گروه هدف خود یا دانشجویان، منابعی را معرفی می‌کند و اغلب هم از طریق ارتباط یا اعتمادی که مولف یا مترجم با آن سازمان دولتی دارد، کتاب تالیف یا ترجمه‌اش را به‌عنوان مرجع معرفی و سپس بازار آن کتاب شرایط مناسب و گاه عالی می‌یابد.

به‌جز برخی رشته‌های پرمتقاضی مانند پزشکی، فنی، گاهی حقوق و روانشناسی برای دیگر رشته‌های دانشگاهی در مقاطع دکترا و بعد ارشد مخاطب هم کم است و ریسک تولید و برگشت سرمایه هم برای ناشر زیاد؛ البته داستان فروش و بازاریابی کتاب‌های کنکور و کمک‌آموزشی که جریان خودش را دارد.

 شاید در اغلب موارد، کتاب‌های علمی مورد نیاز دانشجویان با کمک استادان آن رشته در ابتدا به شکل ترجمه وارد بازار کتاب ایران شده و بعدها در قالب تالیف شبیه‌سازی شده و خُب دانشجویان هم باید بخوانند. منتها در همین بخش هم نبود قوانین محکم و عدم تمایل سیستم در برخورد قاطع با قاچاق و تکثیر غیرقانونی، این کتاب‌ها هم در قالب فایل یا تکثیر محدود به دست دانشحویان رسانده می‌شود که زحمات ناشران هم هدر می‌رود.

- در این خصوص درگذشته با توجه به کم بودن هزینه تولید و درآمد سرانه بهتر مردم نسبت به این روزها، ناشران بدون توجه به بازار کتاب، در صورت ارائه کتاب از سوی پدیدآورش مایل به انتشارش بودند که این روزها این روش محدود شده است یا شمارگان خیلی محدود صورت می‌گیرد.


- نظرسنجی‌های تهیه شده پیش از چاپ کتاب نیز در فضای مجازی چندان معتبر نیستند. چون پاسخ‌دهند‌گان در زمان خرید کتاب زیر فشار اقتصادی حاکم، خرید کتاب را به زمان دیگری به تاخیر می‌اندازند و در واقع در زمان عمل یا خرید منصرف می‌شوند.

بنابراین هر فعالیت دیگری برای ایجاد بازار جدید کتاب به دلیل همین کاهش دائم درآمد مردم چندان موفق‌آمیز نیست.

در هندوستان 1.5 میلیارد نفری با سرانه مطالعه 10.42 ساعت، سالانه حدود 90 هزار عنوان کتاب تولید می‌شود و حداقل 5 نمایشگاه کتاب برگزار می‌شود که کتاب‎ها به 18 زبان دنیا در آن کشور منتشر می‌شوند. 24% آن به زبان انگلیسی و 6% آن به زبان هندی است. کتاب‌های تولیدی با قیمت‌های مناسب منتشر می‌شوند؛ به‌‌طوری که مردم فقیر و کم‌درآمد هم می‌توانند خرید کنند. در واقع این نشان‌دهنده‌ توسعه‌یافتگی آن کشور است که ناشی از تعاملات بین‌المللی آن کشور با دنیا بوده و در نتیجه این سومندی را برای جامعه و رشد درآمد سرانه مردم دارد.

-روش دیگر بازاریابی توسط خود مولفان است و فروش از طریق آن‌ها، تخمین زده می‌شود که سالانه بیش از 300 میلیون کتاب منتشر شده در دنیا توسط خود نویسنده یا مترجم به فروش می‌رسد. در آمارهای جهانی بسته به شرایط، نویسندگانی که خود منتشر می‌کنند (به اصطلاح ناشر-مولف‌اند) می‌توانند به ازای هر کتاب فروخته شده تا 70 درصد حق امتیاز از بابت فروش کسب کنند. سال 1380 کتابی را با گروهی از استادان تالیف کردم (درسنامه علوم بانکی) که به یک کتاب‌فروشی در میدان انقلاب (با اکراه ایشان) دادم و بعد چون خودم در همان فضای سازمانی معرفی و تبلیغ و البته تدریس می‌‌کردم، فروش غیرقابل تصوری برای همان کتاب‌فروش داشت که در ابتدا با دلسردی پذیرفته بود.

- تشخیص نیاز و کمبودها می‌تواند نقش موثری در بازار کتاب ایران داشته باشد. این کتابی که اشاره کردم دلیل اصلی‌اش کمبود چنین اثری بود که من به دلیل حضور در آن فضا، این نیاز را حس کردم و بسیار هم موفق بود.

- فضای مجازی و رسانه‌های اجتماعی: با وجود فناوری و استانداردهای بالای زندگی در کشورهای توسعه‌یافته، روش‌های بازاریابی متنوع، اطمینان‌بخش‌تر است. امروزه یکی از ابزارهای مهم در بازاریابی همه کالاها و خدمات، فضای مجازی است که در ایران به دلیل کُندی سرعت نت و برخی محدودیت‌ها به این فضاها این روش‌های خوب بازاریابی را ناکارآمد و بسیاری از کسب‌وکارها را با مشکل مواجه کرده است.

- بازاریابان متخصص کتاب: نبود تعاملات بین‌المللی ناشی از تحریم و حضور نداشتن در نمایشگاه‌های جهانی کتاب فعالان کسب ‌و کار بازاریاب در این خصوص نیز چندان توانمند نیستند و امکان ورود به بازارهای جهانی را ندارند که وجودش می‌توانست کمکی باشد.

- موزعان: در چرخه تولید کتاب در کشور یک حلقه مهم دیگر، موزعان و کتابفروش‌ها هستند که به دلیل بدعهدی یا تسویه طولانی‌مدت یا ناکامی در فروش به دلیل شرایط بد اقتصادی سبب شده‌اند آن قدرت همیشگی را در توزیع حضوری نداشته باشند. این درحالی‌ است که فضای مجازی کشور هم محدودیت‌های شدیدی دارد که ناشران به‌خوبی نمی‌توانند فعالیت‌های بازاریابی در این فضا داشته باشند. مشکلات این بخش، سبب می‎شود ناشر یا مولف کتاب خود را به خرده‌فروشان مرتبط، ازجمله کتاب‌فروشی‌ها، خرده‌فروشان آنلاین،  عمده‌فروشان و کتابخانه‌های دانشگاهی نتواند به خوبی ارائه و معرفی کند. که این یکی از راه‌های بازاریابی کتاب است.

- کم‌اهمیت بودن کتاب در میان مقام‌های کشور و حتی دانشگاهی (البته نه در حرف بلکه در عمل) سبب شده امکان برگزاری نقد و بررسی کتاب در محیط‌های دانشگاهی یا سازمانی شکل نگیرد یا بسیار محدود باشد بنابراین نه کتاب خودش را نشان دهد و نه مخاطبان از کیفیت کار آشنا شوند.

- تبلیغات هدفمند و متناسب با گروه هدف: تکنیک دیگر اینکه کتاب خود را در کاتالوگ و در آگهی‌های آن‌ها برای رویدادهای خاص مانند کنفرانس‌ها در حوزه‌ کاری خود قرار دهیم. ارائه کتاب در سمینارها و کنفرانس‌ها نیز می‌تواند از‌جمله اقدام‌های مناسب باشد. در اوایل دهه 80 که راه ارتباطی عمدتا روزنامه‌ها بودند، کتاب آزمون استخدامی بانک‌ها را در کنار آگهی استخدام بانک در روزنامه‌ها منتشر می‌کردیم و بابتش هم هزینه تبلیغ آگهی زیادی می‌دادیم؛ البته نشریات آن زمان به کتاب ارج می‌گذاشتند و تخفیف هم می‌‌دادند و همان آگهی سبب می‌شد، سه نوبت چاپ تیراژدار بزنیم و از کنار آن کتاب، بتوانیم سرمایه در گردش برای تولید کارهای بعدی کسب کنیم.

- برگزاری مراسم کتابخوانی در سازمان‌ها یا شرکت‌های بزرگ تولیدی: این یک راه جانبی برای معرفی کتاب و ترویج کتاب‌خوانی با حمایت مادی سازمان‌ها است. منتها در برخی سازمان‌ها این محدود به کتاب‌های مذهبی می‌شود.

- بی‌توجهی شوراهای محلات و روستا: متاسفانه، نبود کتابخانه‌ها در روستا‌ها و حتی محلات شهری سبب شده، کتاب به این مناطق ورود پیدا نکند و مسئولان شوراها درک و باوری به ضرورت عرضه کتاب در آن فضا ندارند و در ایجاد حتی کم‌هزینه یک کتابخانه با منابع علمی متناسب با گروه سنی موافقت نمی‌کنند! چون باز، اولویت این افراد دغدغه‌های مادی اقتصادی منطقه است و نه کتاب؛ درحالی‌که ورود کتاب در یک منطقه، امکان بازاریابی و معرفی کتاب‌‎های بعدی را کمی آسان می‌کند.

همه این عوامل سبب شده است، شماری از فروشگاه‌های کتاب رو به تعطیلی بروند و فروشنده‌های کتاب دست دوم بیشتر شوند! البته این موضوع دست دوم، محدود به ایران نیست. بازار جهانی کتاب‌های دست دوم تا سال 2022 به 24.03 میلیارد دلار رسیده است که از سال 2021 حدود 5.5 درصد رشد داشته است و تخمین زده می‌شود که بازار کتاب‌های دست دوم طی 10 سال آینده به بیش از 45 میلیارد دلار افزایش یابد. بازار کتاب دست دوم تا سال 2020 حدود 15 درصد از بازار جهانی کتاب را به خود اختصاص داده است. بیش از 50 درصد از کل فروش کتاب‌های دست دوم در ایالات متحده و اروپا رخ می‌دهد و  بیش از 70 درصد از دانش‌آموزان، خرید یک کتاب دست دوم را به جای کتاب تازه منتشر شده ترجیح می‌دهند.

البته این داستان در کشور ما به شکلی ناپسند درحال گسترش است. نخست اینکه هرسال نظام آموزش مدارس، کتاب‌ها را تغییر می‌دهند و سبب کسب و کار بیشتری برای ناشران کمک آموزشی و کنکور می‌شوند که داستانشان با دیگر ناشران کشور تفاوت فاحشی دارد! دوم اینکه کاسبان فروش کتاب دست‌دوم خیابانی، طعمه‌های خوبی برای برخی سازمان‌های نظم‌دهنده شهری در اخاذی از این افراد بابت بهره‌برداری از فضای خیابان و پیاده‌روها می‌شوند. کاری که برای اغلب صنوف دیده‌ می‌شود. در هر صورت فضای بازار کتاب ما در کشور، چالش‌های بزرگی دارد که برخی دولت‌ها تنها در فکر آمارسازی و خوب نشان‌دادن شرایط و شرح وظایفشان برای خود و مقام‌های بالادست هستند.

در آخر باید به اهمیت اتحادیه‌ها و سندیکاهای ناشران توجه کرد؛ اتحادیه‌ها باید ورود کنند و هر ناشری منافع خود را در توسعه صنف خود ببیند. متاسفانه این‌گونه نیست و سندیکاهای نشر، نقش خود را به‌خوبی ایفا نمی‌کنند و به نظر می‌رسد که نگران این هستیم اگر حرکتی نو از طریق صنف داشته باشیم، صنف یا افرادی از صنف رشد کرده و از منافعش چیزی عاید فرد نمی‌شود. بخشی از این بی‌اعتمادی، ناشی از رفتارهای فردی خود ما است که نگاه ذی‎نفعانه مطلق داریم و بخش مهمی، نقشه راه تدوین شده ناشی از عملکرد برخی متولیان امور است که در عمل نمی‌خواهند! و این بی‌گانگی سبب تضعیف صنعت نشر شده است.

در حالی‌که با ورود به دنیای هوش مصنوعی شاهد تحولاتی بزرگ و حتی ویرانگر این صنعت خواهیم بود، بی‌شک همه موارد یادشده نیاز به سرمایه‌گذاری دارد که می‌تواند سبب افزایش بهای تمام شده تولید کتاب شود؛ بنابراین برای بهبود شرایط، نیازمند هم‌فکری در این صنعت است تا آِینده روشن‌‌تری متصور بوده و برای گسترش این صنعت از فنون مختلف بازاریابی هدفمند بهره‌مند شویم.