سرویس مدیریت کتاب خبرگزاری کتاب ایران(ایبنا)، محسن اکبرزاده، معمار، نویسنده و عضو هیئت علمی دانشگاه: مسئله‌ای که در مدیریت فرهنگی همه شهرها وجود دارد، «سوژه‌زدگی» است که به رفتار تقویمی مدیران تعبیر می‌شود؛ مثلا اگر هفته کتابخوانی است، تبلیغ کتابخوانی صورت می‌گیرد، اگر هفته حجاب باشد، به شکل دیگر و... این‌ها سوژه‌هایی هستند که حتی اگر در تمام سال هم قرار باشد به آن پرداخته شود، وجه بیلان کاری در آن مشهود است. اقداماتی نظیر قرار دادن کتاب، انسان در حال مطالعه و جملات انگیزشی برای تبلیغ کتابخوانی.
یک مواجهه بیش از حد مستقیمِ ارشادی بوده و رابطه تعاملی با مخاطب ندارد؛ به‌عبارت دیگر این کار، یک گزاره سلب را به مخاطب عرضه می‌کند و ذهن مخاطب از طریق تخیل، امکان مشارکت در خلق معنا ندارد. نتیجه مشارکت نکردن مخاطب در خلق معنا این است که معنا در لایه‌های عمیقی از او نهادینه نمی‌شود و امکان تفسیر ندارد. این رفتار را در دهه‌های متوالی انجام داده‌ایم و هنوز سویه‌هایی از این رفتار در مدیریت شهری دیده می‌شود؛ این مسئله‌ای است که نیاز به یک فرهنگ سازمانی دارد که شاید نتوانیم به آن بپردازیم؛ بنابراین به دو پیشنهاد ضمنی بسنده خواهم کرد.
سوژه‌ها و دامنه تاثیر آنها
گاهی تصویرسازی کودک‌محور یا پوسترهای ترویجی را می‌بینم که می‌خواهند به موضوع تاکید کنند. گاهی مجسمه شهری می‌بینیم که به خاطر تک‌رنگ شدن ظرفیت انتزاعی بالاتری دارد و امکان تخیل بیشتری به مخاطب می‌دهد؛ در نتیجه در ذهن ماندنی‌تر است و در لایه‌های عمیق‌تری از ناخودآگاه مخاطب تاثیر می‌گذارد. این موضوع در کشورهای دیگر هم مرسوم است؛ نصب مجسمه‌های درحال مطالعه که در پارک‌ها و روبه‌روی کتابخانه‌های عمومی یا معابر. گاهی در بسیاری از حوزه‌های ترویج فرهنگ، نشانه‌هایی می‌بینید؛ مثلا نصب مجسمه‌ای که به پرنده‌ای غذا می‌دهد یا به کسی کمک می‌کند این مجسمه‌های تک‌رنگ ظرفیت اثرگذاری بیشتری دارند و مخاطب نسبت به آنها به‌اصطلاح گارد کمتری دارد. با این حال در کنار این نمونه‌ها، درباره فعل «مطالعه» تاکید داریم تا فاعل بتواند متاثر از این تبلیغات به فعل مجبور شود.
تبلیغ مطالعه، بدون تبلیغ سوژه مطالعه اشتباه است
مسئله اصلی مغفول ماندن مفعول است؛ یعنی کتاب و سوژه مطالعه و ارزش فرهنگی و ادبی مغفول مانده است؛ چرا‌که به محتوا نمی‌پردازیم! در واقع تبلیغ مطالعه، بدون تبلیغ سوژه مطالعه کار بسیار اشتباهی است. مانند این است که در تبلیغات غذای سالم فقط بگوییم غذای سالم بخورید و غذای ناسالم نخورید! باید بگویید غذای سالم چیست.
وقتی کتاب مناسبی را در قطع بزرگ شهری روی بیلبورد تبلیغ می‌کنید، قطعا به شمارگان بیشتر و بازنشر متعدد می‌رسد؛ موضوعی که فعالان بازار نشر بر آن صحه می‌گذارند؛ یعنی کتابی که بتواند تبلیغات عمومی پیدا کند قطعا بازنشر بیشتری خواهد داشت. اما چرا به محتوا نمی‌پردازیم؟
شان پرداختن به محتوا دو وجه است؛ نخست اینکه به خود کتاب پرداخته شود، یعنی تاثیر جنبی بازنمایی و تبلیغ محتوای یک مجموعه داستان، رمان یا کتاب ارزشمند در حوزه فرهنگ، تاریخ و... که در مفید و ارزشمند بودن آن تفاهم وجود دارد، حتما افزایش مطالعه است؛ بنابراین ما با تبلیغات مطالعه نمی‌توانیم میزان مطالعه را افزایش دهیم بلکه با تبلیغ سوژه‌های مطالعه می‌توانیم آن را افزایش دهیم.
شان دیگر پرداختن به مفعول و نه پرداختن به فعل مطالعه، وجه سرمایه نمادین و ارزشمند چهره‌های فرهنگی، ادبی نویسندگان، مولفان و پژوهشگران است. در شهرهای بزرگ کشورمان نسبت به شهرهای توسعه‌یافته دنیا کمتر بازنمایی چهره مشاهیر ادبی و فرهنگی را در سطح شهر می‌بینیم؛ شاید برای همین است که شهر به شدت چهره تجاری دارد اما چهره فرهنگی ندارد.
وقتی به مشهد یا اصفهان می‌روید، هنوز به واسطه بازنمایی‌های شهری که وجود دارد، بیشتر از تهران چهره فرهنگی دریافت می‌کنید. در تهران وجه تجاری شهر با فاصله زیادی هویت شهری را از آن خود کرده و وقتی در طول روز تعاملات شهری شهروندان با چنین فهم، احساس و دریافت‌هایی مواجه هستند، ناخودآگاه تجارت‌زده و رقابتی، زیست می‌کنند. در این شرایط به هیچ‌وجه نمی‌توانید از این شهروند انتظار یک کنش معطوف به مطالعه داشته باشید. باید متوجه باشیم اگر نصب تندیس در روز تولد یک شاعر، نویسنده یا محقق معاصر را بخشی از بازنمایی فرهنگی شهر کنید، حتما در مطالعه مردم آن شهر تاثیر زیادی خواهد داشت. یعنی اثرات فرهنگی و اجتماعی آن، روی هنجارسازی در جامعه از تبلیغ خود کتاب بیشتر است و به شهر یک وزانت فرهنگی و ادبی هنری می‌دهد. متاسفانه این موضوع را درک می‌کنیم اما از دامنه تاثیر آن غافلیم.
ایجاد فرصت‌ها و فضاها و ترویج گونه‌های جدید مطالعه
مسئله دیگر، وجه سوم ایجاد فرصت‌ها و فضاها و ترویج گونه‌های جدید مطالعه است. یک زیست شهری امروزه بسیاری از فرصت‌های مطالعه خود را در موقعیت‌هایی می‌تواند پیدا کند که برنامه‌ریزی شده نیستند؛ یعنی موقعیت‌هایی نیستند که بتوان برای آن تجهیزات مناسبی تدارک دید. ایستگاه‌های اتوبوس و مترو، ادارات و اماکن عمومی یا فضاهای سبز و پارک‌ها به‌عنوان موقعیت، نیازمند تجهیزات و محدوده‌گذاری و چیدمان صحیح نیمکت‌های شهری هستند تا فرصت‌های مطالعه‌محور ایجاد کنند. وقتی نیمکتی را به جای اینکه روبه‌روی چهارراه ترافیکی بگذارید و رو به باغچه و پارک می‌گذارید به شهروند اجازه تامل می‌دهید. محورهای دید نیمکت‌های ما منظره‌های تامل برانگیزی نیستند تا به شهروندان ما فرصت مطالعه برنامه‌ریزی نشده را بدهند.
سرانه‌های حیرت‌آور مطالعه در کشورهایی مانند اسکاندیناوی و ژاپن که گاهی به چند ساعت در روز هم می‌رسد با توجه به میزان مشغولیت زیاد، چگونه محقق می‌شود؟ تنها با مطالعه برنامه‌ریزی نشده که در تکرار هم برنامه‌پذیر است، تحقق‌پذیر است. افراد برای مطالعه به اتاق خواب، اتاق مطالعه، کتابخانه و... نمی‌روند؛ بلکه در حین انجام عملیات زیست روزمره خود، مطالعه می‌کنند. برای این منظور شرایط مناسبی نداریم و تبلیغات محتوایی مناسبی هم نداریم.
پلتفرم‌های کتابخوانی در تلفن‌های همراه ظرفیت مطالعاتی و شکل جدیدی از مطالعه را رقم زده‌اند که تبلیغات شهری از لحاظ فرهنگی باید این موضوع را به رسمیت بشناسد. حال اینکه اگر جوانان از طریق تلفن همراه مطالعه کنند، در ادبیات رایج گفته می‌شود که «جوانان ما همیشه سرشان تو گوشی است!»
زمینه‌سازی برای رفتار مطالعاتی
باید متوجه باشیم که پرداختن به «صورت» و متوقف شدن در «صورت»، موضع مناسبی در حوزه تبلیغات فرهنگی ما نیست. باید شهری تأمل‌برانگیز دارای واحه‌هایی از آرامش در فضاهای عمومی برای زمینه‌سازی رفتار مطالعاتی داشته باشیم که در آن شهر، نمادها و عناصر به شخصیت‌های فرهنگی، نویسندگان، محققان و پژوهشگران می‌پردازد و تازه‌های نشر را هم تبلیغ می‌کند. ظرف مناسب، نماد مناسب و تبلیغات و اطلاع‌رسانی مناسب ارکانی هستند که به خوبی در عرصه عمومی شهر تاثیر دارد، سطح مطالعه را افزایش خواهد داد و تفاهم بین‌الاذهانی میان همه شهروندان با گرایش‌های مختلف سیاسی، اخلاقی و رفتاری ایجاد می‌کند؛ مبنی بر اینکه در یک زمینه فرهنگی با هم تعامل زیستی داریم؛ اینکه کنار یک مجسمه شاعر شهیر با دوستان خود حرف بزنیم یا کنار یک دکه بدفرم متروکه کنار یک پارک، ناخودآگاه زمینه گفت‌وگوها را متفاوت خواهد کرد. به رسمیت شناختن این تفاوت‌ها، ازسوی مدیریت شهری جدی‌ترین راهبردی است که می‌تواند به ترویج مطالعه منجر شود.
شنبه ۱۴ مرداد ۱۴۰۲ - ۱۰:۴۱
نظر شما