به گزارش خبرگزاري كتاب ايران (ايبنا) نشست تبليغات و بازاريابي كتاب كودك، چهارشنبه 17 ارديبهشت 93 با حضور سيدعلي كاشفي خوانساري، نويسنده كودك و نوجوان، علي خاكبازان، نويسنده و مترجم كتاب‌هاي كودك و نوجوان و جمعی از ناشران و نویسندگان در سراي اهل قلم كودك بيست و هفتمين نمايشگاه بين‌المللي كتاب تهران برگزار شد.
پيوند عميق صنعت نشر كتاب كودك با دولت
سيدعلي كاشفي خوانساري در ابتداي اين نشست گفت: از سياست‌گذاري و توليد محتوا گرفته تا توزيع و فروش، همگي در حوزه نشر تاثير گذار است و باید مورد توجه قرار گیرد. كتاب كودك هم مثل ساير كالاها نياز به تبليغ و بسته‌بندي دارد. تجربيات و عملكرد ما در حوزه فعاليت‌هاي ترويجي كتاب كودك كه ريشه در بازاريابي و بازارداري كتاب كودك دارد بسيار محدود است. علت اين نقص و كاستي به پيوند عميق صنعت نشر كتاب كودك با دولت برمي‌گردد و تا بحال ناشر فكر مي‌كرده وقتي كتابي را منتشر مي‌كند وظيفه آن به پايان مي‌رسد و نهادهايي هستند كه كتاب او را خريداري و توزيع مي‌كنند لذا تبليغات و توزيع كتاب كودك در جامعه چندان مورد توجه قرار نگرفته است.
سابقه طولانی مدت تبلیغات کتاب کودک در نشریات
این نویسنده کودک و نوجوان افزود: تبليغات حدود 100 سال است كه در ايران سابقه دارد و در سومين نشريه ايران كه «روزنامه وقايع‌اتفاقيه» است و به صورت نشريه چاپ می‌شده، تبليغات در حوزه‌هاي مختلف در آن وجود داشته است. پيش از آن نیز در روزنامه‌ها و نشريات خارجي هم به وفور تبليغات در حوزه کتاب و از همان ابتدا كار تبليغات كتاب كودك ديده مي‌شود. از اولين نشرياتي كه به زبان فارسي در خارج از كشور منتشر مي‌شده می‌توان به انتشار نشریات فارسی زبان توسط كمپاني هند شرقي اشاره کرد که در آن چاپ آگهی‌های حوزه كتاب به چشم می‌خورد. پس از دوران جنگ و دفاع‌مقدس ميزان اشاعه تبليغات در كشور ما چند برابر شد و اين روند صعودي كماكان ادامه دارد. امروزه صدا و سيما، اينترنت، ماهواره، مجلات و نشريات همه زواياي زندگي ما را پر كرده است. در همين نمايشگاه كتاب نیز راديوها، بلندگوها، اوراق تبليغاتي، بروشور و تراكت‌ها به مقدار زيادي تبلیغات انجام می‌دهند. اما در راديو و تلويزيون كشور تبليغ كتاب نسبت به ساير تبليغات كمتر است.
انتشار سالیانه 70 هزار عنوان کتاب جدید
وی افزود: این موضوع دو دليل ميتواند داشته باشد؛ یکی كم شدن مخاطبان تبليغات تلويزيوني و دوم اقبال مديران راديو و تلويزيون و ميزان تعرفه‌هاست. به رغم اينكه ميزان این تعرفه‌ها براي كتاب كاهش يافته است اما باز هم ناشران توانايي مالی تبليغ ندارند. اگر اين فرهنگ جا بيفتد و باور كنيم كه تبليغ براي كتاب كودك لازم است به تبليغات روي مي‌آوريم. اين محصول مانند محصولات ديگر نياز به تبليغ دارد و با توجه به اينكه سالیانه حدود 70 هزار عنوان كتاب جديد در كشور منتشر مي‌شود اما متاسفانه تبليغي در این خصوص ديده نمي‌شود.
كاشفي تصریح کرد: وقتي در مورد تبليغات كتاب صحبت مي‌كنيم موضوع را بايد از دو جهت بررسي كنيم كه اولي ترويج كتابخواني به عنوان موضوعی ملي است و ديگري تبليغات براي فروش كتاب‌هاي يك ناشر در حد يك بنگاه كوچك است. ترويج كتابخواني وظيفه دولت است و بايد با برنامه‌ريزي و سياست‌گذاري در این زمینه بکوشد. گاهي اوقات ترويج يك كتاب با تيراژ مثلا 2000 نسخه در رسانه ملي صورت جالبی ندارد. حيطه تبليغات صدا و سیما داراي شرايط خاص خودش است و كالايي كه به صورت محدود توليد مي‌شود بايد تبليغاتش هم محدود باشد. در مورد تبليغات كتاب يك سري اصول كلي وجود دارد؛ مثلا براساس تعريف بنگاه هاي اقتصادي، بنگاهي كه زير 200 نفر پرسنل داشته باشد بنگاه كوچك محسوب مي‌شود و تبليغات آن بايد بر طبق قوانين بنگاه‌هاي كوچك انجام شود. شايد در كشور 10 تا 20 ناشر را بتوان يافت كه شرايط بنگاه‌هاي كوچك را نداشته باشند و بنگاه‌هاي متوسط يا بزرگ محسوب شوند.
تبلیغات چریکی در حوزه کتاب کودک
وی افزود: يك ناشر متوسط گردش مالي محدودي دارد و توانايي تبليغات گسترده ندارد. عمده آثاري كه تبلیغ مي‌شود شامل آثار بزرگ است. اگر مي‌خواهيم براي تبليغات در حوزه كتاب صحبت كنيم بايد وارد تبلیغاتی با عنوان «تبليغات چريكي» شويم. يك گروه كوچك نامنظم با امكانات كم در اين نوع تبليغات شركت دارد. معمولا بين 3 تا 20 درصد از سرمايه توليدكننده‌هاي دنيا به تبليغات اختصاص مي‌يابد. در دنيا فرمولي كه براي بودجه بندي تبليغات براي صنعت نشر وجود دارد 10 درصد است.
اهدای کتاب؛ بهترین راه تبلیغات
کاشفی اظهار کرد: برای تبلیغات موفق باید در ابتدا بازار هدف را شناسايي كنيم كه چقدر بودجه مي‌خواهد سپس بررسی کنیم که رقيب‌هاي ما چه كارهايي در حوزه تبليغات كرده‌اند. بعد از آن درصدي از فروش را به تبلیغات اختصاص دهيم. باید توجه کرد ناشران بهتر است درصدي از بودجه كلي نشر را به تبليغات اختصاص دهند، چون رقيبان نامحدود و ناهمساني در حوزه نشر وجود دارد.
وی افزود: يكي از ساده‌ترين كارها اين است كه ما مخاطب كتاب را بشناسيم و درصدي از تيراژ كتاب را براي اهدا به افراد تاثيرگذار، كساني كه مرجع تصميم‌گيري براي ديگران هستند مانند استادان دانشگاه، اصحاب مطبوعات، خبرنگاران حوزه كتاب، مهد كودك‌ها، دبستان‌ها درنظر بگیریم. ناشران می‌توانند حداقل 10 درصد از تيراژ كتابها را به اين افراد اهدا كنند. همچنين بايد مشخص كرد با بودجه محدودي كه وجود دارد کتاب‌ها را در چه جايي مي‌توان توزيع كرد و چه كساني از آن استقبال خواهند كرد.
چه چیزی را می‌خواهیم تبلیغ کنیم؟
كاشفي ادامه داد: بايد بدانيم چه چيزي را مي‌خواهيم تبليغ كنيم. آيا نام انتشارات براي ما مهم است؟ آيا نام نويسنده برايمان مهم است يا عنوان كتاب يا موضوع كتاب؟ بدليل شناخت نداشتن از اين مساله، بسياري از بودجه ناشران بابت تبليغ نادرست به هدر مي‌رود. در كسب و كارهاي كوچك مانند صنعت نشر بحث برندينگ و جا انداختن نام ناشران (مخصوصاً ناشران نوپا) اصلا صلاح نيست، در حالي كه بيشتر تبليغات ما براي تبليغ نام ناشران صرف می‌شود. تبليغ نام كتاب هم زياد مطلوب نيست. تبليغ نام نويسنده مخصوصا نويسندگان مشهور خوب است و ميتواند تا حدودي تاثيرگذار باشد. خيلي اوقات بايد موضوع كتابها تبليغ شود و مثلاً آشپزي، كتاب‌هاي پليسي، طنز و غيره.
مسدود بودن رابطه ناشران با مردم
وی تاکید کرد: نكته مهم ديگري كه وجود دارد اين است كه ما به چه كسي مي‌خواهيم كتاب بفروشيم. در صنعت نشر كشور رابطه ناشر با مردم مسدود است. بيشتر ناشران با نهادهاي دولتي، سازمان‌ها، شرکت‌ها و كتاب‌فروشان ارتباط دارند و نمی‌دانند درنهایت چه کسانی کتاب‌هایشان را می‌خرند. اما در انتشاراتی‌های كوچك مي‌توان اين واسطه‌ها را حذف كرد و به طور مستقيم براي مردم تبليغ كرد. ناشران به بانك‌اطلاعاتي از متشري‌هاي خود نیاز دارند. اگر بتوانيم مشتري‌هاي خودمان را پيدا كنيم و آن‌ها را از دست ندهيم مي‌توانيم موفق باشيم.
وضعيت نامطلوب تبليغات كتاب كودك
علي خاكبازان دیگر سخنران این نشست گفت: وضعيت تبليغات در حوزه كتاب كودك و نوجوان اصلاً مطلوب نيست و ما در اين حوزه خيلي عقب‌تر از آن هستیم كه بتوانيم در امر كتاب و كتابخواني تاثيرگذار باشيم. البته ناشران هم اين موضوع را در حد حرف قبول دارند كه تبليغات لازم است اما در عمل اين حرف را اجرا نمی‌کنند و مي‌گويند هزينه تبليغات بالاست و می‌توان آن را صرف چاپ يك عنوان جديد کرد، غافل از اينكه بی‌توجهی به تبليغات مانع از رشد كتاب در جامعه مي‌شود.
تبليغات و كتاب همديگر را شارژ می‌کنند
مسئول گروه ترجمه كانون پرورش فكري كودكان و نوجوانان ادامه داد: وقتي راجع به كتاب صحبت و تبليغ می‌كنيم و آن‌را تعميم و گسترش دهيم، تبليغات و كتاب طبيعتا مانند يك چرخه همديگر را شارژ خواهند کرد. امروزه در جامعه مي‌بينيم كه براي اقلامي مانند خوراكي‌ها و پوشاك تبليغات گسترده‌اي صورت مي‌گيرد اما براي كتاب نه. مثلا در همین نمايشگاه کتاب هم در طول 10 روز هياهويي راه مي‌اندازيم و مداوم درباره کتاب تبلیغ می‌کنیم ولي بعد از پايان نمايشگاهف کتاب به دست فراموشي سپرده مي‌شود.
پیوست فرهنگی نداریم
وی تصریح کرد: ما به يك پيوست فرهنگي نياز داريم، اکنون تبليغات كتاب به‌صورت ميداني است و خارج از محيط نمايشگاه هيچ‌گونه صحبتي از كتاب و كتابخواني نمی‌شود و حالت گسسته دارد. با توجه به این‌که صدا و سيما از پرمخاطب‌ترين رسانه‌هاست و بر تبليغات كتاب بسيار موثر است، اگر واقعا به ترويج كتاب و كتابخواني علاقه‌مند است بايد حركتی انجام دهد. مثلاً بهءجاي هزينه تبليغ، درصدي از سود ناشر و كتاب را به صدا و سيما بابت تبليغات كتاب بدهند. در اين صورت ناشران به مرحله‌اي خواهند رسید كه پرداختن اين درصد به صدا و سيما برايشان راحت‌تر خواهد بود.
تبلیغ پیامکی کتاب
وی ادامه داد:بايد كاري كنيم كه بازار نشر به نوعي گرم شود تا ناشران كوچك هم به نوعي منتفع شوند. تبليغ از طريق پيامك، سايت‌ها، برقراری ارتباط با كتابخوان‌ها و فروش تلفنی کتاب از مواردي است كه هزينه زيادي ندارد ولي سبب ترويج كتاب و كتابخواني مي‌شود و ناشران كوچك مي‌توانند از آن استفاده كنند. ناشران بايد روش‌هاي مختلف را بررسي و آزمايش كنند و بهترين روش را انتخاب كنند يا چند ناشر در كنار هم براي كتاب‌هايشان تبليغ كنند. از طرفي برخي ناشران، حاضر به اهداي كتاب به افراد موثر نيستند.
ساختار غیرهدفمند در انتشاراتی‌ها
خاكبازان گفت: ساختار انتشاراتي‌ها در بيشتر موارد ايراد دارد و اصلا هدفمند نيست و در هر موضوعي كه پيش آمده كتاب چاپ كرده‌اند و اصلا نمي‌توانند تبليغات موفقي داشته باشند. ناشر بايد در اول كار تكليف خود را روشن كند كه در چه موضوعي و چه سني مي‌خواهد كار كند و در آن حوزه مشخص شروع به تبليغ كند. يكي از جاهايي كه در تبليغ كتاب و كتابخواني نقش علمي دارد آموزش و پرورش است كه 15 ميليون کودک و نوجوان را تحت پوشش خود دارد اما هيچ مراسمي مانند شب شعر، داستان‌خواني، كتابخواني يا حتي كتابخانه‌اي كه كودكان بتوانند به آن دسترسي داشته باشند وجود ندارد. در حالي‌كه بهترين مكان براي آشنا كردن جامعه با كتاب و كتابخواني آموزش و پرورش است كه بايد كار ريشه‌اي در اين زمينه انجام دهد.
نشست تبليغات و بازاريابي كتاب كودک، چهارشنبه 17 ارديبهشت 93 در سراي اهل قلم كودك بيست و هفتمين نمايشگاه بين‌المللي كتاب تهران برگزار شد.
چهارشنبه ۱۷ اردیبهشت ۱۳۹۳ - ۱۷:۴۵
نظر شما