به گزارش خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا) نخستین چاپ کتاب «رفتار مصرف‌کننده (خریدن، داشتن و بودن)» عنوان اثری از مایکل آر. سولومون است. ترجمه این اثر پنج بخشی که از سوی انتشارات بازاریابی منتشر شده بر عهده دکتر کامبیز حیدرزاده، دانشیار و عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی بوده است.

نخستین بخش کتاب با عنوان «مصرف‌کننده در بازار» با فصل قلمرو مصرف‌کننده به موضوعاتی مانند رفتار مصرف‌کننده چیست، اخلاق بازاریابی و سیاست عمومی، جنبه پنهان رفتار مصرف‌کننده و تأثیر بازاریابی بر مصرف‌کننده پرداخته است.

نویسنده در نخستین بخش کتاب با اشاره به گستردگی مقوله رفتار مصرف‌کننده نوشته است: رفتار مصرف‌‌کننده به معنای مطالعه فرآیند‌‌های مربوط به انتخاب، خرید، استفاده یا دور‌انداختن (کنار گذاشتن) محصولات، خدمات، افکار یا تجارب از سوی افراد برای برطرف‌کردن نیازها و امیال است. مولف در ادامه به تشریح مباحثی مانند مصرف‌کنندگان بازیگران صحنه و بازار هستند و رفتار مصرف کننده یک فرایند است، پرداخته است.

«مصرف‌کنندگان به‌عنوان فرد» با هفت فصل عنوان دومین بخش کتاب است. از مهم‌ترین فصل‌های این بخش می‌توان به ادراک، یادگیری و حافظه و نگرش‌ها اشاره کرد. 

موضوعاتی مانند سیستم‌های حسی، چالش رفتار مصرف‌کننده، نظریه‌های یادگیری، قدرت انگیزش، دیدگاه‌هایی درباره مورد خویشتن، سبک زندگی و جمعیت‌شناسی روانی و کنترل از راه دور در دست کیست، نیز در این بخش بررسی شده است. 

مولف درباره سیستم‌های حسی در تحلیلی کوتاه از تاثیر جنبه‌‌های حسی موثر در مصرف آورده است: «ما محرک‌های خارجی، با ورودی‌های حسی را از کانال‌های متعددی دریافت می‌کنیم. ممکن است یک بیلبورد را ببینیم، صدای زنگی را بشنویم، نرمی یک پیراهن حریر را لمس کنیم، طعم جدید یک بستنی را مزه کنیم یا بوی یک کاپشن چرمی را احساس کنیم. کیفیت حسی یک محصول می‌تواند نقش مهمی در کمک به برجسته‌سازی آن نسبت به رقبا داشته باشد، به ویژه در صورتی که نام تجاری به‌طور منحصر به‌فرد با یک احساس همراه شود.

شرکت فایبر گلاس اوونز کورنینگ نخستین شرکتی بود که یک رنگ را علامت تجاری کرد و از رنگ صورتی روشن برای مواد عایق‌کاری خود استفاده کرد؛ این شرکت، شخصیت کارتونی پلنگ صورتی را به‌عنوان شخصیت سخنگوی خود انتخاب کرد. هارلی دیویدسون نیز تلاش کرد صدای متمایز دورخیز یک گراز را علامت تجاری کند. این پاسخ‌ها بخش مهمی از مصرف لذت‌گرایانه محسوب می‌شوند که جنبه‌های چند حسی، تحیلی، ارتباط مصرف کننده با محصولات را تشکیل می‌دهند.»

سومین بخش کتاب با عنوان «مصرف‌کنندگان به‌عنوان تصمیم‌گیرندگان در چهار فصل تصمیم‌گیری قردی، خریدن و دور‌انداختن، تاثیر گروه و رهبری عقیده و تصمیم‌گیری سازمانی و خانوادگی به موضوعاتی مانند مصرف کنندگان به عنوان حل‌کنندگان مساله، کیفیت چیست و خرج کردن و رفتار اقتصادی مصرف‌کننده اشاره کرد.

مولف در تعریف کیفیت با طرح این پرسش که مصرف‌کنندگان در محصولات به دنبال چه هستند؟ آورده است: «جواب این سوال آسان است. آن‌ها کیفیت و ارزش می‌خواهند. ادعا‌های کیفیت محصول، به ویژه به خاطر رقابت خارجی، نقش راهبردی قاطعی برای حفظ مزیت رقابتی پیدا کرده است.»

بخش چهارم کتاب یعنی «مصرف‌کنندگان و خرده فرهنگ‌ها» در سه فصل درآمد و طبقه اجتماعی، خرده فرهنگ‌‌های قومی، نژادی و مذهبی و خرده ‌فرهنگ‌‌های سنی به موضوعاتی مانند خرج کردن و رفتار مصرف کننده، خرده فرهنگ، ریز فرهنگ‌‎ها و هویت مصرف کننده و سن و هویت مصرف‌ کننده پرداخته است.

نویسنده در نخستین فصل این بخش در مطلبی با عنوان، نگرش‌های فردی نسبت به پول نوشته است؛ به دنبال حوادث 9 تا 11 سپتامبر، بسیاری از مصرف‌کنندگان درباره ویژگی‌‌های فردی و جمعی خود تردید دارند  و نگرانند که آنچه را دارند حفظ کنند.

مولف در ادامه با توجه به نتایج تحقیقات یکساله وال مارت، مصرف کنندگان محصولات شرکت را به سه گروه دوستداران نام و نشان تجاری، افراد مرفه حساس به قیمت و خرید کنندگان ارزش ـ قیمت تقسیم کرده است.

«مصرف‌کنندگان و فرهنگ» عنوان بخش پایانی کتاب است. دو فصل این بخش یعنی آثار فرهنگی بر رفتار مصرف‌کننده و فرهنگ جهانی مصرف‌کننده شامل مباحثی مانند مصرف مقدس و بی‌حرمت، سیستم مد و انتشار جهانی معانی محصولات است. 

مولف درباره فرهنگ جهانی مصرف‌کننده آورده است؛ بنگاه‌ها باید به جای غفلت از مشخصات جهانی نام و نشان‌های تجاری خود، آن‌ها را به‌طور راهبردی مدیریت کنند. این امر خیلی حیاتی است چرا که رشد آینده اکثر شرکت‌ها ناشی از بازار‌های خارجی خواهد بود.

نخستین چاپ کتاب «رفتار مصرف کننده (خریدن، داشتن و بودن)» با شمارگان یک هزار و 100 نسخه، در 768 صفحه به بهای 75 هزار تومان به همت انتشارات بازاریابی به بازار نشر عرضه شده است.