به گزارش خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا) آیین اختتامیه دومین همایش ملی «کتاب و نشر» امروز (24 بهمن‌ماه) با حضور سیدعباس صالحی، معاون فرهنگی وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی در مجموعه باغ کتاب برگزار شد.
 
وی در این همایش اظهار کرد: موضوع‌هایی که برای دومین همایش ملی «کتاب و نشر» انتخاب شده است یعنی «نظام آموزش و پرورش کتابخوانی» و «بازاریابی، تبلیغات و اطلاع‌رسانی در صنعت نشر» متمرکز شده است؛ این دو موضوع دامنه بسیار وسیعی دارند اما برای اختصار کلام به موضوع «بازاریابی، تبلیغات و اطلاع‌رسانی در صنعت نشر» متمرکز می‌شوم.
 
صالحی توضیح داد: بحث بازاریابی در حوزه نشر از مسأله‌های مرکزی و محوری حوزه نشر بوده است؛ دانشوران حوزه بازاریابی امثال فیلیپ بازاریابی را به سه دوره پس از تولید (تا دهه 70) قبل از تولید که تا دهه 90 منسوخ شد و دوره‌ای که از قبل از تولید آغاز می‌شود و حتی با مصرف و پس از مصرف هم ادامه دارد، تقسیم کرده‌اند؛ در این طبقه‌بندی کاملاً مشهود است که چه تصویر و ترسیم و تحولی در مقوله بازاریابی در حوزه کالا اتفاق افتاده است اما متأسفانه باید گفت که حوزه نشر حتی از بازاریابی دوره نخست نیز عقب‌تر است و این یک آسیب بسیار اساسی به صنعت نشر کشور وارد کرده است.
 
معاون فرهنگی وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی ادامه داد: ما در حوزه نشر نه تنها بازاریابی قبل از تولید و حتی همراه با مصرف نداریم بلکه بازاریابی پس از تولید نیز به‌گونه‌ای دقیق و حرفه‌ای نداریم؛ تولیدکنندگان ـ چه مؤلفان و چه ناشران ـ بیشتر اهتمام‌شان به تولید است اما به صورت حرفه‌ای به بازاریابی حتی پس از تولید توجه ندارند در حالی‌که حوزه محصولات فرهنگی بیش از محصولات غیرفرهنگی به بازاریابی نیاز دارند.
 
وی ضمن تأکید بر این نکته که بازاریابی محصولات فرهنگی نیاز و ضرورت مضاعف است، گفت: یکی از دلایلی که ضرورت بازاریابی محصولات فرهنگی را آشکار می‌کند این است که اگر محصولات فرهنگی شکست بخورند سرپا نمی‌شوند. به طور مثال اگر کتابی در ماه‌های نخست خود فروش نداشته باشد کارش بسیار سخت می‌شود. در حالی که در کالاهای غیرفرهنگی وضعیت به این سختی نیست.
 
معاون فرهنگی وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی ادامه داد: از دیگر دلایل توجه به بازاریابی محصولات فرهنگی می‌توان به این نکته اشاره کرد که کالاهای فرهنگی تشابه‌شان بسیار زیاد است. همچنین کالاهای فرهنگی به نیاز فرهنگی پاسخ می‌دهد.
 
صالحی بیان کرد: امروزه بازاریابی از یک مهارت فردی به یک دانش تبدیل شده است؛ بازاریابی از یک دانش بسیط به یک دانش میان‌رشته‌ای تبدیل شده است و همین مسأله بازاریابی دقیق‌تر و پیچیده‌تر می‌کند. امروز بازاریابی با روش‌های ترکیبی دانش باید حرکت کند و این بر صعوبت بازاریابی در حوزه نشر می‌افزاید.
 
معاون فرهنگی وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی ادامه داد: بازاریابی شیوه‌هایی را در نشر سنتی ما داشته است و شیوه‌هایی را در نشر مدرن می‌تواند یافت یا باید پیدا کند. بازاریابی ما در نشر سنتی تعمیم‌یافته نبود بلکه به‌شکل یک مهارت فردی و نه به عنوان یک مهارت تعمیم‌یافته در برخی ناشران و کتابفروشان وجود داشته است.
 
وی توضیح داد: وقتی از بازاریابی مدرن صحبت می‌‌کنیم باید ریشه‌های تاریخی خود را در این حوزه کاوش کنیم. ناشران و کتابفروشان در بازاریابی سنتی چند ویژگی داشتند و دارند؛ نخست آگاهی آن‌ها به محصول است. ناشران و کتابفروشان موفق در بازاریابی سنتی خود، کتابخوان و کتابشناس بودند و اتفاقاً این موضوع چیزی است که ما امروز به دلیل نبودش ضربه می‌خوریم. ناشری که کتاب نمی‌شناسد حتی نمی‌تواند تاجر خوبی باشد.
 
صالحی با اشاره به ویژگی دوم ناشران و کتابفروشان موفق در بازاریابی سنتی ادامه داد: این دسته از ناشران و کتابفروشان همان ویژگی کاسب موفق یعنی اعتمادسازی در مشتری را داشتند. ناشران موفق سنتی ما تلاش می‌کردند اعتماد به محتوا و متن را ایجاد کنند و این اعتماد را به شکل‌های مختلف به وجود می‌آوردند.
 
معاون فرهنگی وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی بیان کرد: ویژگی دیگر ناشران موفق در بازاریابی سنتی استفاده از شیوه شفاهی در جامعه بود. مکانیزم شفاهی در جامعه ما که یک جامعه شفاهی بوده و هست یک مکانیزم قابل توجه بازاریابی بوده است.
 
وی درباره ویژگی چهارم ناشران موفق در بازاریابی سنتی اظهار کرد: این‌گونه ناشران قالب پاتوق فرهنگی داشتند. یکی از جاذبه‌های ناشران و کتابفروشان موفق در بازاریابی سنتی این بود که وقتی ما به محل آن‌ها می‌رفتیم مطمئن بودیم که عده‌ای را از نزدیک ملاقات می‌کردیم؛ سنت استفاده از محل نشر به عنوان پاتوق فرهنگی یکی از حلقه‌های تأثیرگذار در بازاریابی نشر بود.
 
این مقام مسئول جذب مخاطبان با استفاده از روش‌های خاص را یکی دیگر از ویژگی‌های ناشران و کتابفروشان موفق را در بازاریابی سنتی برشمرد و گفت: به طور مثال ناشران و کتابفروشان موفق در این زمینه براساس اعتمادی که به مردم داشتند کتاب را به صورت اقساط به مشتری می‌فروختند. این تکنیک‌ها به شکل مطالعات میدانی برای بازاریابی امروز نشر کشور نیز قابل اقتباس هستند.
 
صالحی در ادامه با اشاره به بازاریابی به شیوه‌های مدرن گفت: در این شیوه چندین نکته وجود دارد که باید به آن‌ها توجه شود؛ مشتری‌شناسی علمی یکی از این نکات است اما متأسفانه ما مخاطبان بالفعل و بالقوه نشر خود را نمی‌شناسیم و این ضعف حوزه نشر به شمار می‌رود.
 
وی ادامه داد: از دیگر ویژگی‌های بازاریابی با استفاده از شیوه‌های نوین استفاده از رسانه‌های جدید است. بازاریابی مدرن ضلعی از خودش را برای استفاده از رسانه‌های نو گذاشته است. همچنین استفاده از فضای مجازی از دیگر نکات بازاریابی به شیوه‌های مدرن است. فضای مجازی ـ چه فضای یک‌سویه و چه فضای دوسویه مجازی ـ بستر جدیدی برای بازاریابی مدرن فراهم کرده است اما استعداد فضای مجازی برای بازاریابی عرصه خیلی وسیع‌تر و جدی‌تر از آن چیزی است که از آن استفاده می‌کنیم.
 
این مقام مسئول توضیح داد: استفاده از محیط و فضا از دیگر نکات بازاریابی به شیوه مدرن محسوب می‌شود؛ هم فضای شهری به معنای محیط تردد عمومی و فضای گروه‌های هدف (به طور مثال دانشگاه‌ها) و همچنین محیط خود ناشر و کتابفروش مشروط بر این‌که به درستی طراحی شده باشند، بازاریاب هستند. در مورد محل خود ناشر و کتابفروش اقدام‌هایی از قبیل افزایش ویترین و رونمایی‌ کتاب صورت گرفته است.
 
صالحی ادامه داد: از دیگر نکات بازاریابی به شیوه مدرن می‌توان به استفاده از هنر اشاره کرد. برگزاری جشنواره کتاب زیبا با همین نگاه که باید به هنرآرایی در کتاب هم از نظر خود کتاب و هم در تبلیغات کتاب، توجه کرد شکل گرفت.
 
معاون فرهنگی وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی توضیح داد: همایش ملی «کتاب و نشر» ضمن این‌که بحث‌های مطالعاتی و علمی را پشتیبانی می‌‌کند می‌تواند مقدمه‌ای در بحث بازاریابی حوزه نشر باشد.
 
وی تأکید کرد: در بحث بازاریابی حوزه نشر باید سه ضلع دولت، دانشگاه‌ها و تشکل‌های نشر به هم متصل شوند؛ در دولت کانون فعالیت‌ها، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی است در این زمینه هم باید از نظر پژوهشی و هم از منظر تغییر و اصلاح مسیر یارانه‌ها اقدام‌هایی صورت بگیرد. البته از نظر پژوهش، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی با همراهی پژوهشگده فرهنگ و هنر و معماری کارهایی انجام داده است اما در حوزه تغییر و اصلاح مسیر یارانه‌ها باید یارانه‌ها را به سمت حمایت‌های زیرساخت‌های نشر هدایت کرد.
 
صالحی با توجه به ذیل دانشگاه‌ها گفت: باید در دانشگاه‌ها چه در رشته بازرگانی و تجارت و چه در رشته ارتباطات و همچنین رشته‌های روانشناسی به بحث بازاریابی حوزه نشر اهتمام ورزیده شود.