چند سالی از پررنگ شدن حضور ایران در بازارهای جهانی کتاب می‌گذرد. به نظر شما در این شرایط، توجه به برندیگ جهانی چقدر برای نشر ما اهمیت دارد؟
امروز مساله برندیگ برای تمامی کالاها مطرح است، وقتی مساله برندینگ مطرح می‌شود یعنی کالایی در نظر گرفته شده که قرار است تابع قوانین بازار باشد، این کالا می‌تواند کتاب باشد. قوانین تبلیعات، در این بازار هم روی این کالا تاثیرگذار خواهدبود.
مقاله‌ها و گزارش‌هایی در بررسی تاثیر کتاب بر جامعه نوشته شده است که مطابق با آن‌ها، کتاب هم کالایی است که تولیدکننده، توزیع‌کننده و مصرف‌کننده دارد و جامعه هدف خود را تعریف می‌کند. اگر قرار باشد که این مکانیزم در بازار ارتقا پیدا کند باید به جنبه‌های تبلیغاتی موضوع هم پرداخته شود، برندینگ می‌تواند یکی از شاخه‌های تبلیغاتی در بازار کتاب باشد.
کشورهای دیگر تحقیقاتی درباره تاثیر برندیگ بر فروش کتاب انجام داده‌اند و باید درباره این موضوع در ایران پژوهش شود که چه افرادی در ایران در این زمینه اقداماتی انجام داده‌اند و تا چه حد موفق بوده‌اند؟ آیا سیستم توزیع و پخش ایران توانایی انجام این کار را دارد؟
ناشران یا نویسندگان در ایران برای برندکردن آثار، نقش خود را آنطور که باید ایفا می‌کنند؟
نه متاسفانه. ما در این زمینه از اتفاق‌های خوب دنیا عقب هستیم و تازه به این سمت حرکت کرده‌ایم که برخی از کتاب‌های نویسندگان ایرانی را پیش‌فروش کنیم. این روند به معنی کمک به برند کردن یک نویسنده است. پیش فروش کتاب‌ها درجهان سال‌هاست که رواج دارد. همچنین برگزاری جشن امضا برای معرفی کتاب نویسندگان اقدامی عادی است که ناشر با تبلیغات گسترده برای برندکردن نویسنده انجام می‌دهد. در ایران هم شاهد صف‌های طولانی برای جشن امضا از نویسندگان هستیم اما ناشران و نویسندگان ما در این حوزه فعالیت جدی ندارند.
ناشر هویت خود را در درجه اول از نویسنده می‌گیرد، اگر نویسنده خوب باشد آن انتشارات می‌تواند در مسیری که انتخاب کرده خوب عمل کند. بنابراین ناشر سعی می‌کند که در ابتدا، روی نویسنده‌ای سرمایه‌گذاری کند که کالای تولیدی او به خوبی از خوانندگان خریداری می‌شود.
آیا در ایران آژانس‌های ادبی هم مسئولیت معرفی و برندینگ کتاب و نویسنده را بر عهده دارند؟
لزوما آژانس‌های ادبی در مساله برندیگ ناشر یا مولف مسئولیت ندارند. در این زمینه افرادی که سال‌ها به عنوان فعال حوزه نشرفعاليت و تحقیق کردند و کارهای مختلفی انجام داده‌اند، می‌توانند کمک کنند. آژانس‌های ادبی در داخل کشور برای برندینگ فعالیت نمی‌کنند؛ بلکه برای معرفی نویسندگان ایرانی در خارج از کشور تلاش می‌کنند، اما امساله این است که وقتی در داخل کشور تبلیغات مناسب به وسیله ناشران انجام می‌شود، با تکیه بر آن آژانس‌های ادبی می‌توانند آثار را با بستر مساعدتری به خارج از کشور معرفی کنند. در این روند آژانس ادبی می‌تواند به صورت مستند اعلام کند که اثر معرفی شده، در ایران با استقبال عمومی روبه‌رو بوده است و اشتیاق مخاطبان برای دریافت و خواندن این کتاب می‌تواند در پذیرش اثر در دیگر کشورها تاثیر بگذارد. برندینگ کتاب‌ها با استفاده از رسانه‌ها و بازتاب استقبال مردم، زمینه معرفی کتاب‌ها توسط آژانس ادبی و برندینگ را در خارج از کشور تسهیل می‌کند.
در این میان، چه وظایفی را می‌توان برای نهادها و سازمان های دولتی با هدف برند کردن ناشر و نویسنده در سطح بین‌الملل متصور بود؟
در وهله اول این کار وظیفه مجموعه‌های بین‌المللی و نهادهایی است که از این راه منتفع می‌شوند. فکر می‌کنم که در درجه اول باید سراغ خود ناشران برویم و از آن‌ها تقاضا کنیم که همانطور که تبلیغات را در داخل کشور پیگیری می‌کنند، اقدامات مناسب برای برندینگ در خارج از کشور هم انجام دهند. برای مثال قسمتی از کتاب‌های این نویسندگان باید به زبان‌های دیگری مانند انگلیسی و عربی ترجمه شود و در اختیار منتقدین، مجله‌های ادبی و جشنواره‌های ادبی خارج از کشور قرار بگیرد تا نظرهای منتقدان دیگر کشورها درباره این اثر مطرح شود. اگر این اتفاق بیافتد زمینه برند کردن ناشر و نویسنده در حوزه بین‌الملل هم فراهم می‌شود؛ اما مشهورترین نویسندگان ایرانی که در دنیا مطرح شده‌اند از این حیث فقیر هستند.
وقتی کتاب‌های نویسندگان مطرح ایرانی در جشنواره‌های بین‌المللی دیده نمی‌شوند، کتاب‌های آن‌ها در مجله‌های مختلف مطرح نمی‌شود و منتقدین مختلف خارج کشور آثار آن‌ها را بررسی نمی‌کنند. قسمتی از این فقدان به ناشر برمی‌گردد اما قسمت عمده موضوع حمایت دولت است؛ یعنی زمانی که قرار است همکاری‌های فرهنگی فراتر از مرزها دنبال شود، دولت هر کشوری خود را مسئول آن اتفاق می‌داند و دولت‌ها در عرصه بین‌المللی ورود می‌کنند. وقتی می‌خواهید کالایی از ایران به دیگر کشورها صادر کنید باید تفاهمنامه‌ای میان کشورها بسته شود تا حضور و تبدیلش تسهیل شود، اما متاسفانه از ظرفیت دولت در حوزه بین‌الملل بسیار کم استفاده کرده‌ایم و نتوانستیم تفاهم‌نامه‌های جدی با دیگر کشورها در زمینه صدور ادبیات فارسی داشته باشیم.
از طرفی تفاهم‌نامه‌های امضا شده میان دولت‌ها در همه کشورها در اختیار فعالان مربوطه قرار می‌گیرد، اما این مساله در ایران به صورت محرمانه است و امکان دسترسی برای عموم فعالان فرهنگی نیست و نمی‌دانند که چطور باید از ظرفیت‌های تفاهم نامه‌ها استفاده کنند. این وظیفه دولت است که در دیپلماسی فرهنگی، حمایت‌های گسترده‌ای برای این موضوع داشته باشد و در هزینه‌های بالای آن که از توان مجموعه خرد ادبی وفرهنگی داخل کشور خارج است مشارکت داشته باشد.
آیا از طرف دولت برنامه‌ریزی متناسب برای برندینگ انجام می‌شود؟
وظیفه مجموعه رایزنی‌های خارج از کشور، همین است. وظیفه مجموعه‌های داخلی که در خارج از کشور فعالیت بین‌المللی دارند که حتی خارج از وزارت ارشاد فعالیت می‌کنند هم همین است. باید دید که این تلاش‌ها چقدر در حوزه نشر تاثیرگذار بوده است. وقتی شاخصی نداشته باشید عملا نمی‌توان ارزیابی کرد. ما در تعیین شاخص این حوزه هم غفلت داشتیم.
روند برندینگ ناشران و نویسندگان در کشورهای دیگر به چه صورت است؟
بیشتر اقداماتی که در دیگر کشورها مشاهده شده توسط ناشر بوده است؛ زیرا صاحب امتیاز اصلی کتاب ناشر است. در مواقعی که نویسنده یا موضوع کتاب، شاخص بین‌المللی پیدا می‌کند، دولت‌ها و موسسات فرهنگی به مساله ورود می‌کنند. برای مثال چین که مهمان ویژه امسال نمایشگاه تهران بود ،آقای کائو ونزوان را به عنوان برند ادبیات کودک چین معرفی و اعلام می‌کند که آثار این نویسنده برای ترجمه مورد حمایت قرار می‌گیرد.
برگزاری جشنواره‌ها و رویدادهای ادبی چه نقشی در برندیگ نویسنده یا ناشر دارد؟
جشنواره‌ها و جوایز ادبی معمولا به اسم نویسنده برگزار می‌شود. در ایران مانند آن را با نام‌های جشنواره پروین اعتصامی و جلال آل‌احمد داریم. در خارج از کشور هم همینطور، وقتی نویسنده وارد فضای فضای بین‌المللی می‌شود، دولت‌ها برای او سرمایه‌گذاری می‌کنند.
چگونه از روند جشنواره‌ها و جوایز ادبی به نفع نویسندگان در سیستم برندیگ استفاده می‌شود؟
وقتی جشنواره‌ای مانند جلال آل‌احمد یا پروین اعتصامی به اسم نویسنده‌ای برگزار می‌شود، دولت باید برای معرفی و انتشار آثار جشنواره زمینه‌سازی کند. ما تجربه خوبی در ترجمه آثار جلال به زبان‌های دیگر نداشتیم. اگر نام ادیبی را روی جشنواره می‌گذارید و آن رویداد را منبع سنجش ادبیات ایران قرار می‌دهید، آن فرد باید در خارج از کشور شناخته یا اقداماتی برای شناسایی او انجام شده‌باشد. نه تنها حمایت ویژه بلکه حمایت معمولی برای معرفی این آثار نیاز است که متاسفانه وجود ندارد.
جایزه هانس کریستین اندرسون در سطح بین‌المللی برگزار می‌شود و دولت کشور برگزار کننده تمام تلاش خود را در حوزه دیپلماسی فرهنگی می‌کند تا این جشنواره ادبی را بین‌المللی کند؛ این می‌تواند الگویی برای فعالیت‌های ما باشد.
بیشترین ضعف ما در حوزه بین‌الملل فقدان مطالعه روش‌های مناسب برای ترویج و توسعه ادبیات فارسی است که باید با حمایت‌های دولتی، مقالات پژوهشی، پایان‌نامه‌های پژوهشی و طرح‌های پژوهشی دیده شود تا از صرف هزینه و زمان اضافی در این مسیر جلوگیری شود، به نظرم مهمترین موضوع همین است.
پیش‌تر در پرونده «اهمیت برندیگ در نشر بین‌الملل» منتشر شده است:
دولت باید از مطرح شدن نویسندگان ایرانی در جهان حمایت کند
نظر شما