خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)- کتاب «مصرف و زندگی روزمره» نوشته مارک پاترسون که نشر نی آن را به‌تازگی با ترجمه جمال محمدی و نرگس ایمانی مرنی منتشر کرده، از منظری میان‌رشته‌ای به مقوله مصرف‌گرایی در جوامع امروزین می‌پردازد.
 
مصرف‌گرایی پدیده‌ای است که جامعه‌ امروزی را بلعیده است و به بخشی از هویت انسانی تبدیل شده است. اهمیت این موضوع به اندازه‌ای است که می‎توان آن را در سطح کلان نظیر جامعه‌شناسی، روانشناسی، فلسفه و فرهنگ و در سطح فردی مورد مطالعه قرار داد.
 
کتاب «مصرف و زندگی روزمره» فرهنگ مصرف‌گرایی و چگونگی به وجود آمدن جامعه‌ مصرف گرا را در اقصی نقاط جهان بررسی کرده است. این کتاب از منظر علوم مختلف به این پدیده پرداخته است به همین دلیل یک کتابی میان رشته‌ای به شمار می‌آید اما رویکرد آن بیش از هر چیزی به جامعه شناسی مصرف نزدیک است.
 
به گفته مترجمان در پیشگفتار کتاب، ایضاح و اثبات این مسئله که ما اکنون در جامعه‌ای مصرفی زندگی می‌کنیم کار دشواری نیست. سیطره‌ برندها، لوگوها، مارک‌ها، مُدها، تبلیغات تجاری، شگردهای بازاریابی و انواع کالاها بر جوامع معاصر چنان مشهود است که کمتر تحلیل‌گری تردیدی در به‌کارگیری مفاهیمی چون «جامعه‌ مصرفی»، «فرهنگ مصرفی»، «کالایی‌شدن فرهنگ»، «مک‌دونالدیزه‌سازی»، «سبک زندگی لاکچری» و از این قبیل به خود راه می‌دهد.
 
در جوامع مصرفی معاصر، هویت فرد در ارتباط با کالا و بازار شکل می‌گیرد و تغییر می‌کند. آدمیان غالباً مصرف‌کنندگانی‌اند که در حل‌وفصل معضلات و تناقض‌های هویتی‌شان به بازار متکی‌اند.
 
به تعبیر آپادورای، کالاها حیات اجتماعی دارند، تاریخ دارند و تولد و مرگ دارند؛ و بازار همان جایی است که تاریخ عملی کالاها، از تولد تا مرگ، رقم می‌خورد و در ریزه‌کاری‌های فنی تولید، در شیوه‌های هویت‌یابی نمادین کالاها نیز نقشی کلیدی در موقعیت‌یابی فرد در فضاهای فرهنگی و اجتماعی دارند. به‌ بیان دیگر، هویت و معنای زندگی فرد حاصل شیوه‌ی تعامل او با کالاها یا محصولِ عادات مصرفی او است.
 
بدین اعتبار، اکنون دیگر جامعه‌شناسی مصرف یک حوزه‌ مطالعاتی مستقل در کنار سایر حوزه‌های جامعه‌شناسی است و قرابت بسیاری با برخی حوزه‌های نوپدید دیگر (مثل جامعه‌شناسی سبک زندگی، جامعه‌شناسی اوقات فراغت، جامعه‌شناسی سلامت، جامعه‌شناسی جنسیت، جامعه‌شناسی بدن، جامعه‌شناسی اقتصادی و جامعه‌شناسی فرهنگ) دارد.
 
جامعه‌شناسی مصرف می‌کوشد پدیده‌ مصرف را در ابعاد اجتماعی، فرهنگی، نمادین، اقتصادی، سیاسی و مادی آن مطالعه کند و بر آن است که مصرف مؤلفه‌ محوری زندگی روزمره و هویت و نظم اجتماعی در جهان معاصر است. این حوزه ضد آن نوع تقلیل‌گرایی است که پدیده‌ی مصرف را صرفاً در چارچوب اصول اقتصادی عرضه و تقاضا تحلیل می‌کند.
 
مارک پاترسون در کتاب «مصرف و زندگی روزمره» از تغییرات در سبک مصرفی مردم در قرن بیستم گفته و با برشمردن وظایف‌ اخلاقی انسان در قرن حاضر کتاب را به پایان رسانده است.
 
کتاب «مصرف و زندگی روزمره» پدیده‌ی مصرف‌گرایی را از دریچه‌ اقتصاد، فلسفه، فرهنگ و هویت انسان مورد مطالعه قرارداده است. شناخت علل پیداش مصرف‌گرایی موجب می‌شود افراد نگاه عمیق‌تری نسبت به ساختار تولید و عرضه‌ کالا داشته باشند.
 
آنچنان که پاترسون می‌گوید، ریشه‌ مصرف‌گرایی را می‌توان در فلسفه‌های سیاسی دولتمردان جستجو کرد. بقای نظام سرمایه‌داری ارتباط تنگاتنگی با مصرف کالا دارد. از این رو می‌کوشد با ایجاد نیاز کاذب و سوءاستفاده از احساسات افراد جامعه چرخه‌ اقتصاد را رونق ببخشد.
 
به‎‌عنوان نمونه‌ای از راهکارهای سرمایه‌داری برای شکل دادن به ذهنیت مصرفی در جامعه، پاترسون به مقوله برندسازی می‌پردازد. برندسازی از ابزاری‌‌هایی است که در خدمت تبلیغ مصرف‌گرایی قرار گرفته است و شتاب آن را دو چندان کرده‌ است.
 
اهمیت روزافزون محتوای بصری و تاکید بر آن منجر به پیدایش شاخه‌ برندسازی و در کنار آن اهمیت لوگو شد. علم برندسازی هیجانات مصرف‌کنندگان را مورد هدف قرار داده است. برندها و نماد بصری آنها در زندگی امروزی نقش مهمی ایفا می‌کند و مفهومی را به نام لوگوشیفتگی پدید آورده است.
 
کودکان در سن 18 ماهگی می‌توانند لوگوها را بشناسند و در دوسالگی نام محصول مورد نظرشان به همراه برند را به زبان می‌آورند. تکنیک‌های بازاریابی به تدریج بر گروه‌های کوچک‌تر تاثیر گذاشته است و سن مصرف گرایی را به شدت کاهش داده است.
 
نویسنده در کتاب «مصرف و زندگی روزمره» ریشه‌ این پدیده را در علوم مختلف توضیح داده است. او با کنکاش در فلسفه‌های حاکم بر ادوار گذشته، تصویر دقیقی از شیوع وگسترش این پدیده به مخاطب ارائه می‌دهد. 
 
کتاب «مصرف و زندگی» روزمره در دسته‌ کتاب‌های جامعه شناسی و روان شناسی قرار دارد. این کتاب برای گروه سنی بزرگسال مناسب است. این کتاب برای افرادی که وقت بیشتری برای مطالعه دارند و می‌خواهند در زمینه‌ جامعه شناسی و فلسفه زمان بیشتری را به مطالعه اختصاص داهند انتخاب مناسبی است.
 
نشر نی کتاب «مصرف و زندگی روزمره» نوشته مارک پاترسون را با ترجمه جمال محمدی و نرگس ایمانی مرنی در 346 صفحه، با قیمت 42 هزار تومان در سال 1398 منتشر کرده است.