نشان‌سازی شرکتی
در این کتاب به برجسته شدن نشان تجاری برخی کمپانی‌ها اشاره شده و درباره آن آمده است: تا پیش از خصوصی‌سازی بریتیش ایرویز در 1987 و حتی تا مدتی پس از آن، مردم در بریتانیا به طنز می‌گفتند که ب. ا. (BA) سرواژه نام شرکت، در واقع مخفف «به شدت افتضاح» است. این جُک بازتاب دهنده تصویری بود که خیلی‌ها، در آن هنگام از این شرکت هواپیمایی داشتند، شرکتی که توان عملیاتی مناسبی ندارد و به مشتریانش توجه نمی‌کند. با این همه، در اوایل دهه 1990 شرایط «بریتیش ایرویز» بسیار بهبود یافت؛ چرا که کالین مارشال، مدیرعامل وقت، با کوچک‌سازی جدی و آموزش گسترده شرکت در خدمت‌رسانی به مشتریان، توانست بوروکراسی‌ای سنگین و ارتش‌وار به بنگاهی سودآور، آبرومند و رقابتی بدل کند.
این تحول پس از زمینه‌سازی‌های طولانی صورت گرفت و بازیابی جایگاه شرکت را حول ایده «هواپیمایی محبوب جهان» در پی داشت. واژه «محبوب» نماد توجه تازه به مشتریان بود و اشاره‌ای به خصوصی‌سازی شرکت به شمار می‌آمد. بریتیش ایرویز در تمام این سال‌ها، برنامه‌های تغییر بسیاری را پی گرفت که هدفشان توسعه فرهنگی خدمت‌محور بود. این برنامه‌ها تصویر شرکت را نزد مشتریانش بسیار بهبود بخشید و شرکت توانست وجهه پیشین خود یعنی بی‌کفایتی و بی‌تفاوتی را تغییر دهد.
گفته می‌شود در دنیا شهرت نشان طلایی مک‌دونالد حتی از صلیب هم بیشتر است و این شرکت افسانه‌ای توانسته است در بسیاری کشورها امپراتوری خود را گسترش دهد و حتی در جایی مثل هند که اغلب مردم طی عمرشان لب به گوشت نمی‌زنند، شعبه‌های متعددی داشته باشد. چرا برخی شرکت‌های برتر مانند نوکیا که زمانی با یک میلیارد مشتری شکست‌ناپذیر می‌نمود جای خود را به رقبای چالاک تر می‌دهد؟ رمز احیای قدرت شرکت لِگو بعد از یک دوره بحران چه بود؟
چه هنگام نشان‌های شرکتی کارسازند؟
هر زمان یک نشان شرکتی موفق را می‌بینید، در پس آن نوعی همسویی میان آنچه مدیران می‌خواهند در آینده به آن برسند (چشم‌انداز استراتژیک آن‌ها) آنچه کارکنان شرکت می‌دانند و به آن باور دارند (فرهنگ آن‌ها) و آنچه ذینفعان بیرونی از شرکت می‌خواهد و انتظار دارند (تصویر آن‌ها از شرکت) به چشم می‌آید.
نشان‌سازی شرکتی زمانی کارساز است که پیوندی عمیق با هویت سازمانی برقرار کند. با آگاه شدن از اینکه چه چیز در شرکت‌تان معنای «ما» را می‌سازد، این امکان هم فراهم می‌شود تا رک و راست به دیگران بگویید نشان شما چه چیزی را بیان می‌کند، اما برای آنکه بدانید دیگران شما را چگون می‌بینند. از این روست که تصویرهای بیرونی با چگونگی نگرش کارکنان به سازمان‌ها پیوندی دوسویه دارند.
مدل‌های رایج نشان‌سازی برگرفته از اقتصاد سنتی جنبه احساسی موضوع را ندیده می‌گیرند و مدل بازاریابی هم تمرکز محدودی دارند و تنها به مشتری و مصرف‌کننده می‌پردازند. افزون بر این، هر دو نوع مدل‌های اقتصاددانان و بازاریابان بر دستاوردهای مالی نشان‌سازی تاکید می‌کنند و کمتر از فرایند شکل‌گیری و حفظ آن می‌گویند. چه چیز برخی نشانها را برجسته و ممتاز می‌کند و آن‌ها را برای ذینفعان ارزش‌آفرین می‌سازد، در حالی‌که برخی دیگر چنین نیستند؟ چرا «نایک» توانسته است «نوآوری و الهام‌بخشی برای همه قهرمانان جهان» را به ارمغان آورد، ولی آدیداس و ریباک در پس آن روان‌اند؟
مسائلی نظیر این را می‌توان به سادگی توضیح داد، زمانی که هویت سازمانی را همچون بنیانی برای مدیریت نشان شرکتی پیش چشم داشته باشیم. این رویکرد با تاکید بر فرایندهای معناسازی‌ای که نشان‌های قدرتمند تعریف می‌کنند، کاستی مدل‌های کنونی را نخواهد داشت.
لگو چگونه شکل گرفت؟
در بخش دیگری از این کتاب درباره شکل‌گیری برخی از این نشانها و تاثیر آن‌ها در اقتصاد آمده است: در گروه «لگو» آغاز شکل‌گیری خرده‌فرهنگ‌ها به زمانی می‌رسد که «الگو مدیا اینترنشنال» («لگو مدیا») تاسیس شد، این بخش برای اداره امور توسعه و بازاریابی نرم‌افزارهای تعاملی و موسیقی، فیلم، تلویزیون و روزنامه برای کودکان در سطح جهان بود. به جای «بیلوند» (در دانمارک) که دفتر مرکزی شرکت بود. لندن به عنوان محل «لگو مدیا» انتخاب شد، زیرا تصور این بود که مرکز استعدادهای خلاق کسب و کارهای رسانه‌ای است. از این رو، شرکت کارکنان «لگو مدیا» را از میان افرادی برگزید که در سال‌های آغازین دهه سوم (بیست‌سالگی) زندگی‌شان بودند و بسیاری از آن‌ها از صنعت نرم‌افزار و چاپ می‌آمدند و سابقه بین‌المللی هم داشتند. این کارکنان جدید نمی‌خواستند، بیش از اندازه، زیر نفوذ فرهنگ «کوه پارناسوس» قرار گیرند.
با وجود آنکه اعضای «لگو مدیا» احساس می‌کردند، به عنوان عنصری مشروع از شرکت، پذیرفته نشده‌اند، خودشان را توصیف می‌کردند: «ما بیشتر از لگویی‌ها لگویی‌ایم». منظورشان هم این بود که فکر می‌کنند که نشان «لگو» محصولات و مشتریان آن را بهتر از هرکس دیگری در آن شرکت می‌شناسند. «لگو مدیا» با فاصله دوری از دفتر مرکزی به کار خود مشغول بود و خرده‌فرهنگ خود را با خودشیفتگی ویژه و خاص آن به بار آورد. در عین حال محصولات جدیدشان نیز بر بیش‌سازگاری شرکت می‌افزود. البته این نفوذ «لگومدیا» همچنین نیاز به تغییرات را هم برای گروه «لگو» به ارمغان آورد. یکی از آن‌ها افزودن لذت/ سرگرمی به بیانیه ماموریت بود که کارکنان لگومدیا تصور می‌کردند در ابراز و بیان نشان لحاظ نمی‌شود. از سال 2001 بیانیه ماموریت اصلاح شد تا بگوید که گروه «لگو» محصولات با کیفیت و همچنین تجربه‌ای را فراهم می‌آورد که «برانگیزاننده خلاقیت، تخیل، لذت و یادگیری است.»
چگونه «نایک» کفش راحتی شد؟
وقتی فیل نایت و بیل باورمن «نایک» را بنیان گذاشتند، کارکنان شرکت به طور شهودی می‌دانستند که مشتریان چگونه در برابر تصمیم‌های محصول و نشان واکنش نشان می‌دهند. دلیلش این بود که آن‌ها (پیش از این خودشان هم) مشتریان «نایک» بودند! نایت و باورمن این رویه را پی گرفتند، که از انجمن‌ها و اجتماع‌های ورزشی/ قهرمانی‌ای که در آن فعال بودند (به ترتیب به عنوان دونده و مربی) دست به استخدام زدند.
اما موفقیت زودهنگام شرکت، در کسب و کار واردات کفش‌های ورزشی، رشد مشتریان اصلی (پایه مشتریان) را در پی داشت، مشتریانی که بسیاری از آن‌ها کفش‌های نایک را به دلایلی جز دویدن و ورزش خریده بودند. پژوهش‌های بازار نشان داده بود که بسیاری از مشتریان به دلایلی جز رقابت و قهرمانی، مانند راه‌پیمایی و رفتن به فروشگاه‌ها از کفش‌های نایک استفاده می‌کنند. این یافته‌ها «نایک» را واداشت به حوزه کفش‌های راحتی وارد شود؟
کتاب «سازمان‌ها هویت و تصویر درآمدی بر نشان سازی شرکتی» اثر مری جو هَچ و مایکن شولتز به ترجمه امیرحسین خالقی در 266 صفحه به بهای 25 هزارتومان از سوی نشر علمی و فرهنگی منتشر شده است.
نظر شما