اصولاً تعریف مصرف در علوم مختلف انسانی مثل جامعه‌شناسی، روانشناسی، انسان‌شناسی و دیگر علوم چیست و چه تفاوت‌هایی باهم دارند؟ همچنین حوزه مطالعات مصرف کننده، چه مطالعات تخصصی‌ای را ارائه می‌کند؟
پیش از دوران مدرن و در قرون وسطی مصرف با آنچه امروز می‌شناسیم کاملاً متفاوت بود و برای اکثریت جمعیت کره زمین، مصرف امری در حد بقا و رفع نیازهای روزمره به حساب می‌آمد. تنها در میان تعداد اندکی از اشراف و درباریان، نشانه‌هایی از زیاده‌خواهی دیده می‌شد. اما در قرن هجدهم و با شروع صنعتی شدن، سرمایه‌داری مصرفی نیز شکل گرفت. در قرن نوزده، ثروت بیشتری بین اقشار مختلف مردم توزیع شد و فراوانی و رونق، الگوهای مصرف را تغییر داد و این امکان را به مردم داد با مصرف، خود را از سایر طبقات اجتماعی متمایز کنند. در قرن بیستم، مصرف انبوه در سراسر اروپا و امریکا گسترش یافته بود و منحصر به اقشار بالای جامعه نبود، بلکه طبقات پایین نیز الگوی مصرفی خود را داشتند. مصرف‌گرایی، یک ایدئولوژی معنابخش در زندگی به‌شمار می‌آمد و همین توجه دانشمندان مختلف را به خود جلب کرد تا در این خصوص پژوهش‌های مختلفی را انجام دهند.
روان‌شناسان به مکانیسم‌های مصرف علاقه‌مند شدند. اینکه چگونه می‌توان کسی را مجبور کرد خرج کند؟ آیا رنگ محصول یا دکوراسیون فروشگاه، خرید را تسهیل می‌کند؟ رفتار یک فروشنده چگونه باید باشد؟ آیا احساس بر خواسته‌هایمان برتری دارد؟ نشانه‌شناسی به مطالعه محصولات نمادین و خیالی می‌پردازد. رولان بارت با بررسی تبلیغات مایع لباسشویی و استیک به ظهور نوعی اسطوره مدرن اشاره می‌کند. مبارزه علیه آلودگی و میکروب با سفیدکننده‌ها که آلودگی این نماد پلیدی را از بین می‌برد. در جامعه‌شناسی، مصرف به مثابه ابزاری برای تمایز، ساختار هویتی و واسطه‌ای است که خریداران از طریق آن محصول مورد نظرشان را شناسایی می‌کنند. انسان‌شناسی که پیش از این به مطالعه جوامع سنتی می‌پرداخت، در دوران مدرن نظریه‌ای را مطرح کرد که طبق آن کنش مصرفی، رفتاری برای تمایز فرهنگی است.
مطالعات مصرف‌کننده به‌طور خاص به تحلیل موضوع مصرف از دیدگاه مصرف‌کنندگان، تجارت و دولت می‌پردازد. در این گرایش، رفتار افراد در مقابل غذا، پوشاک، مسکن، امنیت غذایی و چیدمان بررسی شده و هدف آن تبدیل کردن افراد به مصرف‌کنندگانی آگاه و مسئول است. مجلات علمی- پژوهشی تخصصی در این زمینه به رشد این شاخه از جامعه‌شناسی مصرف کمک کرده‌اند. در همین راستا به رویکرد «مطالعات فرهنگ مادی» نیز می‌توان اشاره کرد که دغدغه اصلی آن بررسی روابط متقابل بین افراد و اشیا است.
بنابراین آیا می‌توان با اطمینان گفت که مصرف‌گرایی از اروپا و در دوران مدرن ظهور کرده است؟ و آیا ممکن است اشکالی از مصرف‌گرایی را خارج از اروپا و پیش از دوران مدرن مشاهده کرد؟
این دقیقاً موضوعی است که یکی از نویسندگان این کتاب به آن اشاره کرده است. اینکه همیشه موضوع مصرف و مصرف مدرن معطوف به اروپا بوده و اروپا را خاستگاه مصرف معرفی کرده‌اند در صورتی که شواهدی تاریخی حاکی از مصرف در آسیا و خاور دور وجود دارد و اینکه حجم بالایی از اشکال مصرف شرقی، جامعه غرب را تحت‌تأثیر خود قرار داده است. از جمله ظروف سرامیکی، ادویه‌جات و پارچه‌های رنگارنگ و نخی هندی. محدود کردن مصرف مدرن به جامعه غربی، نشانه‌ای از کوتاهی در نگرش به مصرف و حذف جوامع تأثیرگذار دیگر است.
همانطور که در کتاب هم اشاره شده است آدام اسمیت در کتاب «ثروت ملل» می‌گوید مصرف تنها دلیل و تنها هدف هرگونه تولید است و اگر مصرف پدیده‌ای است جهانی و به قدمت خود انسان، جایگاه مصرف کننده مدرن کجاست؟ از چه تاریخی می‌توانیم از مصرف‌کننده مدرن سخن بگوییم؟
گرچه مصرف در همه اعصار و فرهنگ‌های انسانی وجود داشته است؛ اما تنها در قرن حاضر است که مصرف در مقیاسی گسترده ظهور کرده و به اصل بنیادین هر جامعه تبدیل شده است. جایی که تولید معیشتی وجود داشته باشد، مصرف معیشتی نیز وجود دارد و هر چه تولید می‌شود به مصرف می‌رسد بی‌آنکه چیزی باقی بماند. هر چند بعید است چنین جامعه حداقلی وجود داشته باشد و معمولاً تولید مازاد در معیشت بوده و علت اصلی مناقشه در جوامع طبقاتی است. امروزه گروه‌های مختلف طبقاتی که پیرامون شیوه‌های مصرفی سازمان‌دهی شده‌اند بیش از نزاع طبقاتی مارکس که گرداگرد شیوه‌های تولید تشکیل شده بود، اهمیت دارند.
گذار به سوی مصرف مدرن زمانی پدید آمد که تمایل جهانی برای راحتی و خوشی به امری عادی تبدیل شد و به صورت یک نیاز اساسی ظهور کرد. ما به‌جای آسایش جسمانی، در پی «آسایش اجتماعی» هستیم. کالاهایی تهیه می‌کنیم که حیثیت و آبروی ما را حفظ کند و پایگاه اجتماعی ما را بالاتر ببرد. به جای لذت جسمی، انرژی‌مان را صرف لذت ذهنی می‌کنیم که مُد از خصوصیات ویژه آن است. این نوع مصرف سیری‌ناپذیر می‌تواند همان‌قدر که ثروتمندان را درگیر می‌کند، فقرا را نیز به خود مشغول کند. مصرف مدرن محصول فرایند تاریخی است که با انقلاب تدریجی در اقتصاد خانواده و تقسیم کار در خانواده‌ها قابل تببین است. وقتی زنان و کودکان وارد بازار کار شدند و به کالاهای جدید مصرفی دست پیدا کردند و زمانی که تجارت توسعه یافت و سبک زندگی تغییر کرد.
مصرف‌گرایی در قرن بیست‌ویکم چه تفاوتی با دوران‌های قبل از خود دارد؟ و رابطه مصرف‌گرایی با تحولات سیاسی و اجتماعی در مناطق مختلف جهان چگونه است؟
اختلاف نظرهای زیادی بین پژوهشگران بر سر ظهور مصرف وجود دارد. مک‌کراکن سرچشمه مصرف را از سیاست دانسته و آن را ناشی از بریز و بپاش‌های دربار انگلستان در قرن شانزدهم می‌داند که شکلی از نمایش مشروعیت سیاسی بود و اشراف‌زادگان را نیز در این امر دخالت می‌داد و آن‌ها به همین صورت رفتار مصرفی را در قلمروهای شخصی خودشان اشاعه می‌دادند. در اینجا مردان نقش اول را در مصرف‌گرایی داشتند. مک‌کندریک، خاستگاه مصرف را اقتصاد و قرن هجدهم توصیف کرده است که تبلیغات و تولید انبوه بسیار اهمیت داشتند و طبقه متوسط درگیر فعالیت‌های مصرفی شدند. نکته مهم در اینجا نقش برجسته زنان است. کولین کمپبل، اواخر قرن هجده و قرن نوزده را شروع مصرف‌گرایی دانسته که نه‌تنها طبقه متوسط بلکه طبقه کارگر به مصرف‌کنندگانی فعال تبدیل می‌شوند. در اینجا نیز زنان نقش بیشتری از مردان ایفا کرده‌اند به‌ویژه با گسترش سواد، شکل دیگری از مصرف فرهنگی که خواندن رمان بود شیوع یافت و از نظر او مانتیسم موتور مصرف است.
تفاوت مصرف در قرن بیست‌ویکم نخست در همه‌گیر بودن آن و سپس شکل مصرف است. مصرف، دیگر امری زننده نیست بلکه ابزاری برای هویت و ابراز وجود است. مصرف به زنان اجازه داد نقش اجتماعی مهم‌تری ایفا کنند. گسترش مصرف در مسیری هموار اتفاق نیفتاده و مقاومت‌هایی در برابر آن وجود داشته است. مثل تحریم کالاهای انگلیسی در هند که سرانجام به استقلال هند در سال 1947 انجامید. یا قیام بوکسورها در چین که جنبشی ضدامپریالیستی بود و در سال 1901 اتفاق افتاد یا انقلاب اسلامی ایران که سرزنش شدید علیه مصرف‌گرایی غربی بود. البته هیچ کدام از این اتفاقات نتوانست جنون مصرف‌گرایی را مهار کند اما بر شکل مصرف در نقاط مختلف جهان اثر گذاشت.
دفاع از محیط‌زیست یا حقوق کارگران، برچسب سفید روی محصولات که نشان‌دهنده رعایت حقوق کارگری است، خرید فله و توجه با اثرات زیست‌محیطی کالایی که خریداری می‌شود، انجمن‌های مختلف دولتی و مردمی که افراد را نسبت به ردپای کربن و اثرات مصرف در کشورهای جهان سوم آگاه می‌کنند، حمایت از کشاورزان محلی و ترویج محصولات ارگانیک، همه و همه از مصرف برای ابراز عقیده‌شان استفاده کرده‌اند.
سبک زندگی آمریکایی بعد از جنگ جهانی دوم و اینکه مصرف‌گرایی را یک مسئولیت شهروندی می‌دانست نه یک گرایش محرمانه چه پیامدی در پی داشت؟ آیا روی آوردن آمریکایی‌ها به مصرف انبوه موجب رونق اقتصادی شد و آیا اقتصاد مصرف انبوه رویای دموکراسی و عدالت آمریکایی را تحقق بخشید؟
پس از جنگ جهانی دوم، مقامات دولتی و کارفرمایان و اتحادیه‌های کارگری، مصرف انبوه را بهترین وسیله در دستیابی به رفاه و ترویج عدالت و دموکراسی در کشور می‌دیدند. این چرخه در آغاز درست و البته بسیار جذاب بود. آمریکا بدون آنکه مانند شوروی سابق، شعار برابری دهد به سمت تحقق برابری در رفاه پیش می‌رفت. اما در نهایت این عدالت همه را ناامید کرد. مردان به نسبت زنان، سفیدپوستان به نسبت سیاه‌پوستان و طبقه متوسط به نسبت طبقه پایین جامعه، از مزایای جامعه مصرفی بهره بیشتری بردند. به جای فرصت برابر برای مسکن، مسکن اجتماعی افزایش یافت و مراکز خرید بزرگ خارج از شهرها ساخته شدند و فقط کسانی که خودروی شخصی داشتند به آن دسترسی پیدا کردند. خرده‌فروشی‌ها تحت‌تأثیر این فروشگاه‌های بزرگ قرار گرفته و تعطیل شدند. انقلاب مصرفی امریکا دستاورد ویژه‌ای برای زنان نیز نداشت. هرچند مراکز خرید با بخش‌هایی برای نگهداری کودکان، برای زنان طراحی شده بود اما چک‌هایی که شوهرانشان برای کالاها می‌دادند ارزش داشت و در نهایت آن‌ها تنها به ویترین مغازه‌ها نگاه می‌کردند. هرچند همین نابرابری شروعی برای اعتراضات برابری‌طلبانه بود اما در وهله نخست به نابرابری‌ها دامن زد.
کتاب «پرونده مصرف» نوشته ژان فرانسوآ دورتیه که از سوی شایسته مدنی لواسانی به فارسی ترجمه شده است، توسط انتشارات لوگوس چاپ و در 195 صفحه و با قیمت 55000تومان به بازار نشر عرضه شده است.
نظر شما