به گزارش خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)، اصولا یکی از راه‌های بازاریابی، گسترش (و ایجاد) بازار محصولات و در دسترس قراردادن آن در فضاهای مختلف یا به عبارتی توسعه فیزیکال بازار است. این مساله می‌تواند در بازار کتاب نیز مصداق داشته باشد که البته چه در گذشته و چه در زمان حال، در موارد مختلفی تجربه شده است؛ مثلا فروش کتاب‌های خاص (عمدتا معرفی مشاهیر) در داروخانه‌ها در گذشته و یا عرضه کتاب‌ در فروشگاه‌های زنجیره‌ای مانند شهروند، رفاه و... اما آیا می‌توان این گسترش بازار را به‌عنوان یک راهکار مشخص و سازمان‌یافته، برای کتاب دنبال کرد؟ مثلا آیا می‌شود به اضافه شدن قفسه‌های فروش کتاب در بوفه بیمارستان‌ها، دکه‌های روزنامه‌فروشی، اتاق انتظار مراکز درمانی و مطب‌ها و... هم فکر کرد؟

بازاریابی باید از پیش از تولید شروع شود
گسترش فیزیکی بازار کتاب به این شکل، موافقان و مخالفانی دارد و محمدحسین متولی، مدیر انتشارات هوپا که به‌طور تخصصی روی کتاب‌های کودک و نوجوان کار می‌کند، یکی از موافقان آن است. او در گفت‌وگو با ایبنا، مشکل بازاریابی و فروش کتاب را ریشه‌ای‌تر و مربوط به قبل از مرحله فروش دانست و گفت: به اعتقاد من کاری که در حوزه کتاب حتما باید انجام شود، این است که در بازاریابی باید چرخه کامل تولید و فروش را با هم دید؛ یعنی کار بازاریابی باید از پیش از تولید شروع شود و تا پس از تولید ادامه یابد.

وی حمایت‌های دولتی را یکی دیگر از مشکلات بازار فروش کتاب دانست و گفت: با توجه به اینکه دولت سال‌ها از صنعت نشر حمایت کرده است، الان یک تعداد ناشر متوقع داریم که متاسفانه NGO‌ها را هم در اختیار دارند. ذهنیت‌ آن‌ها این است که توقع دارند هر کتابی را با هر شکلی تولید می‌کنند، دولت آن را در لیست خریدهای حمایتی خود قرار دهد.

متولی همچنین با اشاره به اهمیت مراحل حرفه‌ای نشر و ارزیابی بازار پیش از تولید، اظهار کرد: وظیفه توزیع‌کننده‌ها و کتابفروشی‌ها است که این کتاب را هر طور که شده بفروشند؛ اما واقعیت این است که برای عمده کتاب‌ها، نه مخاطب‌شناسی انجام شده، نه نیازسنجی، و نه در طراحی جلد، صفحه‌آرایی و انتخاب عنوان ملاحظات حرفه‌ای را لحاظ می‌کنند. 
 
چاپ‌های موازی و بازار متلاطم کتاب
او ادامه داد: یک تعداد ناشر داریم که فقط کتاب‌های پرفروش دنیا را در فضای مجازی جستجو می‌کنند و از آنجایی که الزام رعایت کپی‌رایت نداریم، به‌راحتی ترجمه و منتشر می‌کنند؛ توقع هم دارند که چون این کتاب در دنیا پرفروش بوده، حتما در ایران هم پرفروش باشد.

متولی با انتقاد از ایجاد بازارهای موازی، گفت: از طرفی شاهد این هستیم که یک کتاب را 30 یا 40 ناشر منتشر می‌کنند. این آسیب، بازار فروش را چه در حوزه نشر، چه در حوزه توزیع کتاب و چه در حوزه کتابفروشی‌ها، دچار تلاطم می‌کند. از طرفی برای مخاطب هم سردرگمی ایجاد می‌شود که کدام ترجمه را بخرد؛ چراکه متاسفانه خیلی از ترجمه‌ها از روی همدیگر کپی می‌شوند.

وی گفت: اینکه ما بخواهیم بازار کتاب را توسعه دهیم، نیازمند یک کار زیربنایی و اساسی است. در واقع از بحث کپی‌رایت گرفته تا قطع حمایت‌های دولتی و این قبیل مسائل، همه عواملی هستند که نسبتا در بازار فروش و بازاریابی کتاب تاثیرگذارند.

اسباب‌بازی‌فروشی یا فروشگاه زنجیره‌ای؛ فرقی ندارد
این ناشر با تاکید بر نقش ناشران در بازاریابی، افزود: متاسفانه ذهنیت ناشرهای ما این است که کار بازاریابی و فروش بیشتر برعهده مراکز توزیع و کتاب‌فروشی‌ها است؛ درحالی‌که وظیفه اصلی بازارسازی و بازاریابی از قبل تا بعد از تولید، برعهده خود ناشر است.

مدیر انتشارات هوپا در ادامه ضمن بیان اینکه وظیفه بازاریابی و بازارسازی بیشتر برعهده ناشر است، اظهار کرد: اگر ناشر کار خود را بازاریابی و بازارسازی درست انجام دهد، کتاب هرجایی که برود و در هرجایی ارائه شود، به فروش می‌رسد. این هرجا می‌تواند فروشگاه‌های زنجیره‌ای باشد.

وی ادامه داد: نمونه‌هایی وجود دارد که ناشر با تبلیغ و تحریک مخاطبان به خرید، کتاب‌های خود را در فروشگاه‌های مختلف عرضه کرده‌اند؛ مثلا فروشگاه لوازم‌تحریری‌ها و اسباب‌بازی فروشی‌ها. حتی فروشگاه‌های زنجیره‌ای هم مجبور شده‌اند این کتاب را عرضه کنند؛ چراکه ناشر برای آن کتاب در جامعه تقاضا ایجاد کرده است.

متولی با بیان اینکه کتاب می‌تواند در فضای مجازی و سایت‌های اینترنتی هم بازار خوبی داشته باشد، گفت: حتی فروشگاه‌های غیرمرتبط هم می‌توانند بازار خوبی برای کتاب باشند؛ یعنی اگر این چرخه درست طی شده باشد و تقاضا از طرف ناشر در جامعه درست ایجاد شود، کتاب هرجایی که فروش برود، اشکالی ندارد.

مشکلی به نام یارانه!
مدیر انتشارات هوپا توضیح داد: با شرایط فعلی که یارانه‌هایی که در حوزه نشر -چه در بحث نمایشگاه‌ها، چه در بحث خرید کتاب و...- توزیع می‌شود، تمام برنامه‌های بازاریابی ما را دچار تغییر و دستخوش آسیب می‌کند و متاسفانه اجازه نمی‌دهد روش‌های اصولی که در همه جای دنیا در حوزه فروش و  بازاریابی طی می‌شود، در ایران هم طی شود.

متولی ضمن تاکید بر این مسأله که ناشر باید برای کتابش در بازار تقاضا ایجاد کند، گفت: اگر ما هر کتابی را منتشر کنیم، به ترجمه‌های قبلی توجه نداشته باشیم، هر کتاب را چندین ناشر به‌شکل موازی ترجمه و منترش کنند و کتاب همدیگر را کپی کنیم، همه چیز به هم می‌ریزد. از آن طرف هم دولت یارانه بدهد، کتاب را بخرد یا بخواهد تخفیف بگذارد، نورعلی‌نور می‌شود. این یعنی ایران برای فروش کتاب، قواعدی خارج از قواعد بین‌المللی دارد و این مشکل ایجاد می‌کند.
 
مدیر انتشارات هوپا در پاسخ به این سوال که برای هدفمند شدن توسعه بازار فیزیکی فروش کتاب چه باید کرد، گفت: به نظر من دولت به جای اینکه یارانه‌ها را به صورت حاضر به ناشرها اختصاص بدهد و ما به یک‌سری ناشر گلخانه‌ای تبدیل شویم که به رشد و انتشار کتاب در فضای گلخانه‌ای که وزارت فرهنگ و ارشاد برای ما ایجاد کرده، عادت کرده‌‌اند، تمام حمایت‌های خود را بردارد و به جای این حمایت‌هایی که الان انجام می‌دهد، در ترویج کتاب‌خوانی، ارتقاء دانش بازاریابی ناشران و این قبیل مسائل سرمایه‌گذاری کند، خود‌به‌خود جای کتاب در بازار بازتر می‌شود.
 
این ناشر با بیان اینکه ما نباید کتاب را این‌قدر ذلیل کنیم، عنوان کرد: متاسفانه هر سال با تخفیف، کپی کردن و با این قوانین عجیب و غریبی که در حوزه نشر ما است، کتاب ذلیل‌تر و بازار محدودتر و ضعیف‌تر می‌شود. درنتیجه؛ به‌محض اینکه یک تلاطم اقتصادی در جامعه ایجاد می‌شود، اولین چیزی که از سبد خرید خانواده خارج می‌شود، کتاب است.
 
مردم فکر می‌کنند ناشر موظف است تخفیف بدهد
او ادامه داد: کتاب نیاز چندم آن است و پوشاک، رستوران و خیلی از تفریحات خانواده به کتاب تقدم دارند. مردم عادت کرده‌اند برای لباس، اسباب بازی، بازی‌های کامپیوتری و رستوران‌ هزینه‌های بالا پرداخت کنند، اما وقتی که به کتاب می‌‌رسند، فکر می‌کنند کتاب یک کالای حمایتی است و اصلا بدون تخفیف نباید کتاب خرید.

متولی افزود: ذهنیت مردم نسبت به ناشران این است که ناشران کاغذ را مفت از دولت می‌گیرند، یارانه، وام و حمایت‌های مختلف از دولت دریافت و کتاب منتشر می‌کنند؛ بنابراین هرطور شده باید به مخاطب تخفیف بدهند. متاسفانه این شرایط فعلا ادامه دارد و روزبه‌روز بدتر هم می‌شود.
 
مدیر انتشارات هوپا پرداخت یارانه مستقیم از طرف دولت به ناشر را اشتباه خواند و افزود: دولت همیشه راحت‌ترین کار را انتخاب می‌کند که آن هم پرداخت یارانه مستقیم، چه در حوزه تخصیص کاغذ دولتی، چه در ایجاد امکانات نمایشگاهی، چه در تخصیص تخفیف و چه در خرید کتاب و حتی تجهیز کتابفروشی‌ها. اگر به‌جای این کارها، یک کار تحقیقاتی انجام دهد و یک مقدار در ترویج کتابخوانی در مدارس و خانواده‌ها هزینه کنند، مطمئنا نتیجه بهتری خواهد داشت.