به گزارش خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)، معرفی و بررسی کتاب «مدیریت برند با رویکرد برنامه‌ریزی» با حضور سیدحمید خدادادحسینی (مولف کتاب)، الهام علی‌اکبر(منتقد) و مهدی مددخانی(منتقد) ظهر روز چهارشنبه نوزدهم خردادماه ۱۴۰۰ در خانه کتاب و ادبیات ایران برگزار شد.
 
اهمیت جانمایی محصول در ذهن مخاطب
در ابتدای این برنامه سیدحمید خدادادحسینی، «مدیریت جامع برند» را نخستین کتابی معرفی کرد که در این حوزه به رشته‌تحریر در آمده است و گفت: در این اثر بیشتر به بحث مکاتب،‌ رویکردها، ارزشگذاری و توسعه برند ملی پرداختیم؛ به دلیل رشد رقابت، برند یکی از حوزه‌هایی است که در رابطه با مباحث بازاریابی به‌ویژه در چند دهه اخیر اهمیت زیاد و روزمره‌ای پیدا کرده است. به واقع شرکت‌ها در محیط کسب و کار نیاز دارند که بتوانند در محیط رقابتی و در شرایطی که به نوعی ما با انواع محصولات و کالاهای متنوع روبه‌رو هستیم خودشان را متمایز نشان بدهند؛ از این رو ناچار هستند که برند خود را در جایگاه بازار نهادینه کنند.
 
او با اشاره به این که ما در کلیت بازاریابی سه رکن اساسی داریم که اصطلاحاً به آن stp می‌گویند،‌ عنوان کرد: که به ترتیب بخش‌بندی یا تقسیم‌بندی بازار، تعیین بازار هدف و جایگاه‌یابی و موقعیت‌یابی است. موقعیت‌یابی یعنی اینکه ما چگونه در ذهن مشتری بتوانیم محصول خود را جانمایی کنیم و وقتی مشتری می‌خواهد محصول را تهیه کند به صورت ناخودآگاه اسم شرکت یا محصول خاصی را به یاد بیاورد. درواقع اهمیت بحث برند در قسمت پوزیشنینگ (جایگاه‌یابی) مهم است.
 
وی افزود: با این‌که ما در کشور کتاب‌های زیادی در حوزه بازاریابی داشتیم در زمانی که کتاب به رشته تحریر درآمد خلا آن را احساس کردیم؛ البته کتاب‌های لاتین زیادی وجود داشت ولی پس از مدتی و بعد از نوشتن این اثر، با توجه به این‌که وزارت علوم هم درصدد بازنگری رشته بازرگانی برآمده بود و یکی از مباحثی که در زیر مجموعه حوزه بازرگانی مطرح است بحث بازاریابی است به همین منظور شروع کردیم به نوشتن کتاب اول.
 
این نویسنده با بیان این که درس بازاریابی را در فهرست عناوین دروس داشتیم ولی جای بحث تبلیغات و برند که دو بحث مکمل و متمم یکدیگر هستند خالی بود، اظهار کرد: با توجه به پیش‌بینی که در بازنگری چند سال پیش شده بود به این نتیجه رسیدیم که یک کتاب آکادمیک لازم است که بتواند خلائی که به صورت نسبی در بازار وجود دارد را پر کند و از این‌رو در کنار این قضیه دو کتاب دیگر را نوشتیم که یکی کتاب «مدیریت تبلیغات» و دیگری «مدیریت برند» است. این کتاب در واقع با رویکرد برنامه‌ریزی و با همان نگاه که یک متن آکادمیک داشته باشیم نوشته شد، همچنین با ملاحظاتی که ما با کتاب اول هم داشتیم و همان بحث «مدیریت جامع برند» که به مباحث ریشه‌ای برند اشاره کرده بود شروع کردیم به مطالعه کتاب‌های مختلف.
 
او در ادامه بیان کرد: در همین راستا به این نتیجه رسیدیم چهارچوب منظمی را با رویکرد مدیریتی به این موضوع مهم بدهیم. به هرحال امروزه بحث برند به‌عنوان دارایی ناملموس یا نامشهود سازمان تلقی می‌شود و چه بسا این دارایی ارزشمندتر از دارایی فیزیکی باشد که در اختیار دارند.
 
وی تاکید کرد: در نهایت کتاب به رشته تحریر درآمد و سازماندهی در خصوص عناوینی که قرار بود در کتاب قرار گیرد، انجام شد و به همین دلیل با همکاری دوستانم تصمیم بر آن شد کتاب در سه بخش «مفاهیم و مبانی برند»، «موضوع برنامه‌ریزی و تدوین استراتژی‌های برند‌» و «پارادایم مدیریت برند» تدوین شود. در این سه بخش ۱۰ فصل پیش‌بینی شد که از آشنایی با برند شروع شد و در آن به بحث تبلیغات برند، اصطلاح‌شناسی و شناخت‌شناسی برند اشاره شد. اصول و تکنیک‌های برندسازی، مبانی و اصول برندسازی، شناخت هویت و شخصیت برند، مدیریت برند و تدوین استراتژیک برند نیز از فصول بخش دوم کتاب است.
 
نویسنده «مدیریت برند» با اشاره به این که بازخورد گیری و ارزشیابی فعالیت یکی از مباحثی است که در حوزه مدیریت به صورت عام داریم، تصریح کرد: به همین دلیل دو فصل در ادامه بخش سوم نگار شد یکی بحث برندهای یکپارچه و دیگری ارزشیابی و برندسازی مجدد که  در این قسمت به آن‌ها اشاره کردیم.
 
 اصول مدیریت برند
در بخش دیگر نشست معرفی و بررسی کتاب «مدیریت برند با رویکرد برنامه‌ریزی» الهام علی‌اکبر اظهار کرد: این کتاب و کتاب دیگری که معرفی کردید حدود پنج سالی است که در مقطع کارشناسی ارشد برای درس مدیریت برند تدریس می‌کنم؛ محتوای اثر جدیدتان بسیار خوب است و‌ مطالبی که لازم است دانشجو در رابطه با برند بداند در این اثر مطرح شده است، به ویژه اگر آن را با کتاب «مدیریت جامع برند» تلفیق کنیم. مطالب بسیار مناسب و مفید است و اصولا مفاهیم اصلی مدیریت برند را تشکیل می‌دهد.
 
وی در ادامه عنوان کرد: همانطور که در مقدمه کتاب آورده شده این اثر به لحاظ ساختاری به مفاهیم و اصول مدیریت برند پرداخته که در اصل رابطه ساختاری بین استراتژی و برند و مدیریت استراتژی برند را مطرح می‌کند. همچنین هدف آن به لحاظ کاربردی ارائه به سازمان‌ها با یک رویکرد برنامه‌ریزی برای بازار محصولات و  ارزش‌آفرینی است.
 
او با اشاره به این‌که مسئله برند و بازاریابی یک موضوع پویا است، مطرح کرد: با توجه به بازارهای چالشی که وجود دارد مصادیق دیگری هم در چند سال اخیر به مدیریت برند ورود پیدا کرده است که فکر می‌کنم جای آن در کتاب خالی است. مثلا بحثی درباره نوآوری، به ویژه نوآوری در خصوص برند که البته به استراتژی‌های توسعه پایداری مرتبط می‌شود که می‌تواند در این اثر نیز جا بگیرد.
 
این منتقد همچنین گفت: همینطور فرآیند برندسازی مجدد آن هم با ایجاد استراتژی‌های پایدار در رابطه با برند و یکسری چالش‌های دیگر همچون چالش‌های b2b و b2c مطرح است، برندهای تقلبی، بحث اینفلوئنسرها در رابطه با برند و اینترنت و… اینها مباحثی است که هم آقای کاپفرر در ویرایش جدید کتاب خود عنوان کردند و هم آقای کلر به این موارد اشاره کردند و سرفصل‌های مختلف در ویرایش جدید اثر خود ارائه کردند.
 
وی با مرور کلی بر فصول مختلف کتاب «مدیریت برند با رویکرد برنامه‌ریزی» عنوان کرد: شاید بتوانیم با تعدیلی در مفاهیم و سلسله مراتبی که در کتاب وجود دارد گفتارها و مفاهیم را یکپارچه کنیم و از تکراری شدن آن‌ها جلوگیری کنیم و از سویی تمرکز خواننده را تا حد زیادی حفظ کنیم.
 
لزوم توجه به مبحث برند در کشور
مهدی مددخانی از دیگر مهمانان این نشست با اشاره به این‌که اهمیت بحث برند بر کسی پوشیده نیست، مطرح کرد: ولی چون در کشور ما نوپا و جوان است باید توجه بیشتری نسبت به آن داشت و کتاب‌های بیشتری در این زمینه کار شود.
 
او با اشاره به این که مفهوم برند به خوبی در فصل اول این کتاب بررسی شده است، اظهار کرد: برند باید بتواند در یک محدوده کاملا مختصر هویت، اساس و اصول کالا را به مخاطب و مشتری برساند که نویسندگان به خوبی در «مدیریت برند با رویکرد برنامه‌ریزی» به آن پرداخته‌اند.
 
وی افزود: در بخش سوم مباحثی در خصوص پارادایم‌ها مطرح‌شده است، طبق یک‌ مطالعه هفت پارادایم در مباحث برند داریم که می‌توانیم پارادایم‌های اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، شخصیتی و رابطه‌ای را بررسی کنیم. به نظر من اگر در این فصل بیشتر به مباحث پارادایم‌ها اشاره می‌شد، این بخش کمی غنی‌تر می‌شد چون مباحث پارادایم از مباحث اساسی و پایه در این زمینه است.
 
این منتقد ضمن بیان این که جای یک سری مثال‌های کاربردی و ملموس در این اثر خالی است، عنوان کرد: در این صورت مخاطب یا دانشجو می‌توانست مباحث اصلی را با مثال‌های کاربردی و ملموس تطبیق دهد و بتواند با استفاده از مثال‌هایی که در متن و بطن کتاب آمده، تلفیق کند. این اثر به صورت مستقل به رویکرد برنامه‌ریزی در برند نگاه کرده است، سوال من این است که من به عنوان یک مخاطب چگونه می‌توانم به این رویکرد در سراسر کتاب دست پیدا کنم؟ اگر مخاطب این موضوع را درک کند می‌تواند به دیدگاه برنامه‌ریزی در این کتاب دست پیدا کند.
 
او برند را حلقه مفقوده در مباحث بازاریابی دانست و گفت: اما کتاب «مدیریت برند با رویکرد برنامه‌ریزی» به خوبی به این موضوع پرداخته است.
 
تمرکز بر ساختار نوین در «مدیریت برند»
در ادامه نشست مولف کتاب «مدیریت برند» با اشاره به سخنان الهام علی‌اکبر اظهار کرد: هر کتابی که نوشته می‌شود در یک مقطع زمانی، یک الگوگیری از مجموعه مطالبی که در آن حوزه قرار‌ دارد به عمل می‌آورد که به همین دلیل در ابتدای این اثر نیز تالیف و ترجمه نوشته شده و تالیف صرف عنوان نشده است. از چندین اثری که مورد مطالعه قرار داده و مطالبی را جمع‌آوری کردیم و کنار هم گذاشتیم، متوجه شدیم اگر تنها بخواهیم از یک اثر ترجمه کنیم نمی‌تواند همه مطالبی را که ما مدنظر داریم، داشته باشد.
 
وی همچنین بیان کرد: اصولا هر کتابی با رویکردی نوشتن می‌شود، در دنیای امروز که تولید داده‌ و اطلاعات زیاد است اگر بخواهیم همه مطالب را در یک اثر بگنجانیم، امکان‌پذیر نیست. حجم کتاب نیز یکی از ملاحظاتی است که برای این اثر درنظر گرفتیم. این اثر به چاپ دوم رسیده است و سعی می‌کنیم در ویرایش دوم به نکاتی که دوستان مطرح کردند بیشتر بپردازیم.
 
سیدحمید خدادادحسینی در پایان نشست بررسی و معرفی «مدیریت برند با رویکرد برنامه‌ریزی» گفت: ما دو پارادایم اثبات‌گرایی و ساختارگرایانه داریم که بیشتر نوع نگاه فرد به محیط اطراف و تفسیر او از دنیا مرتبط است به جای این که نظام‌ها و ساختارهای از پیش تعیین شده را پیدا کند؛ با توجه به این دو پارادایم هفت رویکرد وجود دارد که ما آن را در کتاب اول بسط دادیم؛ ولی در کتاب دوم بیشتر نگاه تعاملی به آن داشتیم و بر بحث ساختار نوین تمرکز کردیم. رویکرد تهیه کتاب در خصوص برنامه‌ریزی برند است و تلاش شده تا جایی که ممکن است در کتاب به آن اشاره شود تا مخاطب اهمیت برنامه‌ریزی را درک کند.