کوچکیان در سال‌های اخیر وارد حوزه برندسازی و بازاریابی بین‌المللی شده و تجربیات خوبی را با برندهای مختلف در این زمینه کسب کرده است. این مدرس بازاریابی در کنار فعالیت‌هایش تا کنون کتب مختلفی را به رشته تحریر درآورده است؛ همچون «فرمول صادرات از نگاه یک بازرگان»، «نوجوان کارآفرین» و...
او در جدیدترین کتاب خود با عنوان «برندت را زندگی کن» که با همکاری انتشارات فصل هفتم منتشر شده، به سراغ برندسازی شخصی رفته است. به همین بهانه با میلاد کوچکیان هم‌کلام شدیم تا درباره کتاب جدید او با هم صحبت کنیم.
-از کجا نویسندگی برای شما جذاب شد؟
نزدیک به 10 سال است در حوزه آموزش در مؤسسات آموزشی اصفهان فعالیت می‌کنم و در صنایع و شرکت‌های مختلف به عنوان مشاور و مدیر استراتژی حضور داشته‌ام. پیش از اینها، مشاور بودم و بیشتر می‌نوشتم و اکثر کتاب‌هایم نتیجه آن سال‌هاست. فکر می‌کنم از سال ۹۰ که ارشد می‌خواندم، نویسندگی را دوست داشتم و شروع به نوشتن کردم. در آن زمان در روزنامه‌های مختلف مقاله می‌نوشتم و دوست داشتم برای عامه مردم مقالات کوچکی بنویسم. مقالات مدیریتی عموماً برای یک عده خاص است. مقالات ژورنال‌های خارجی یا کنفرانس‌های داخلی تماماً تخصصی هستند؛ اما من در روزنامه‌های مختلف برای عامه مردم می‌نوشتم و مقالاتم دیده می‌شد.
بعد از آن، شروع به آموزش‌های بیشتر برای رشد خودم کردم و چند سال بعد تدریس را نیز آغاز کردم؛ درس‌هایی مثل بازاریابی، برندسازی، مدل کسب و کار و... . سال ۹۶ اولین کتابم را با عنوان «برندسازی برای همه» چاپ کردم. در آن زمان کسی در حوزه برند نه به صورت تخصصی مبحثی را بیان کرده بود، نه کتابی داشت؛ حداقل در اصفهان؛ اما من در این زمینه دوره برگزار می‌کردم همراه با کارگاه‌های تخصصی و در اولین کتابم تلاش کردم برندسازی را برای عامه مردم و همه کسب و کارهایی که می‌خواهند برای خود برندی داشته باشند، توضیح دهم.
«برندسازی برای همه» را با بودجه شخصی خودم و با عشق چاپ کرده بودم و حدود 200 جلد آن را هم هدیه دادم. آن کتاب خیلی در برندسازی شخصی به خودم کمک کرد. من همیشه سعی کردم مخاطبانم را عام ببینم و در قلمم نیز حواسم باشد که عامه مردم بتوانند از کتاب‌های من استفاده کنند.
-در این کتاب جدیدتان هم این نکته را در نظر گرفته‌اید؟
بله، کتاب «برندت را زندگی کن» برای همه اقشار مناسب است؛ چراکه هرکسی که به نوعی برند شخصی خود را دارد و می‌خواهد آن را بهبود بخشد یا توسعه دهد. پس به درد همه می‌خورد.
-چه شد که تصمیم گرفتید «نوجوان کارآفرین» را بنویسید؟
سال ۹۸ ایده‌ای به ذهن من آمد تا کتابی برای بخش نوجوان جامعه بنویسم. من آن زمان در دوره‌های فنی‌وحرفه‌ای و جاهای دیگری برای نوجوانان کلاس‌های کارآفرینی و مانند آن برگزار می‌کردم. به ذهنم آمد تا کتابی در این حوزه بنویسم که نتیجه آن شد کتاب «نوجوان کارآفرین». بعد از آن کتابی را در حوزه صادرات به اسم «فرمول صادرات از نگاه یک بازرگان» که برای قشر خاصی است نوشتم. می‌خواهم بگویم تقریبا در حیطه تخصصی خودم تمام اقشار را در نظر گرفته‌ام؛ از نوجوان، صادرکنندگان و حتی عامه مردم.
-هدف شما از نوشتن کتاب «برندت را زندگی کن» چیست؟
به دنبال این هستم تا کتاب‌هایم را برند کنم و حتی سعی می‌کنم کتابم را با تفکر برندینگ بنویسم. در این کتاب جدید سعی کردم در عنوان و موضوعات و حتی جلد کتاب این نکات را رعایت کنم. اکنون همه هدف من این است که اولاً این کتاب را همه جامعه ببینند و دوم اینکه بتواند تغییراتی را در یک سری از افراد ایجاد بکند. من به کتاب‌های دیگرم دید تجاری داشته‌ام؛ اما این کتاب برایم اینگونه نیست و آن را طبق مسئولیت اجتماعی خودم نوشته‌ام. اگر کسی این کتاب را بخواند و تغییری در مسیرش ایجاد شود، برای من کافی است.
این کتاب با دیدگاه کوچینگ نوشته شده است؛ یعنی لحظه به لحظه فرد طبق این کتاب پتانسیل‌های شخصی خود را می‌شناسد و برای ساختن یک برند متمایز که در نهایت آن را زندگی بکند، در کتاب جلو می‌رود. سعی شده است در آخر این کتاب یک مدل در اختیارش قرار بگیرد که هر آنچه در این کتاب خوانده است را خودش برنامه‌ریزی بکند. اسم آن را گذاشته‌ایم «بوم برند شخصی» مثل «بوم کسب و کار». این کتاب یک اکوسیستم است که به شخص برای آینده خودش و برای ساختن یک چیز متمایز از خودش کمک می‌کند.
- در این کتاب شما درباره برند شخصی طرح موضوع کرده‌اید. دیدگاه شما در این باره چیست؟
برند ادراک و احساسی است که در ذهن و قلب مخاطب ایجاد می‌شود. خیلی‌ها برند را لوگو تعریف می‌کند؛ ولی لوگو فقط یک نشانه از برند است و خود برند نیست. وقتی شما یک گوشی می‌خرید و از آن استفاده و لمسش می‌کنید، آن احساسی که به آن در ذهن شما شکل می‌گیرد، آن برند است. پس برند از جنس کالا نیست؛ از جنس احساس است؛ تجربه‌ای است که از آن محصول داریم. حالا این را در شخص تصور کنید. وقتی می‌گوییم برند شخصی، یعنی ادراک و احساس افراد درباره من چگونه است؛ اسم من را که می‌شنوند، چه احساسی درباره من در آنها شکل می‌گیرد؟ من را یک شخص بازاری می‌بینند یا یک شخص دانشگاهی؟ چه چیزی از ما در ذهن دیگران ایجاد می‌شود؟ مثلا شخصی در بازار کار کرده است و بازاری است، لیسانس می‌گیرد؛ ولی هنوز هم او را بازاری می‌بینند، نه دانشگاهی؛ چرا که این تصویر از او شکل گرفته است.
برند شخصی آن چیزی است که دیگران راجع به شخص می‌گویند. تعاریف دیگری نیز وجود دارد؛ مانند اینکه می‌گویند آن چیزی که حقوق شما را افزایش می‌دهد، برند شخصی است. یا آن چیزی که به شما در جامعه هویت می‌دهد و باعث می‌شود در زندگی رشد کنید، برند شخصی است؛ ولی در کل برند از جنس ادراک و احساس است. حالا برندسازی شخصی چیست؟ مثلاً می‌خواهم یک شخصیت دانشگاهی باشم؛ اما افرادی که اطراف من هستند، همه بازاری هستند و هیچگاه درباره من به عنوان یک شخص دانشگاهی فکر نمی‌کنند. چرا؟ چون فکر می‌کنند من هم جزو آنها هستم. من می‌خواهم آدم دانشگاهی باشم؛ اما لباس پوشیدنم یا نوع صحبتم دانشگاهی نیست. پس دیگران اگر راجع به من اشتباه می‌کنند و می‌گویند او بازاری است، این تقصیر خودم است. من باید یک سری اصول برای برند خودم داشته باشم.
اصل برندینگ شخصی تخصص است. اگر تخصص داشته باشی، ۷۰درصد مسیر برندینگ شخصی را رفته‌ای. مشکلی که اکثر جوانان ما آن را دارند، این است که نمی‌دانند تخصصشان چیست. حتی دکترا دارد؛ ولی نمی‌داند تخصصش چیست؛ اما مثلاً کسی که مدرک لیسانس دارد، می‌گوید من متخصص مدیریت زنجیره تامین هستم. این یعنی شخص روی تخصصش کار کرده است. آن کسی که در زمینه خاصی متخصص است، قطعاً درآمدش از دیگران بیشتر است.
در این کتاب می‌گوییم اگر شما یک برند قدرتمند از خودت را ساختی، حتی رویکردت به زندگی تغییر پیدا می‌کند؛ یعنی شما با برند خود نیز خوشحال می‌شوی و به عشق این برند از خواب بیدار می‌شوی و می‌خواهی آن را توسعه بدهی. می‌دانی یک سری مخاطب در جامعه داری که تو و جایگاهت را دوست دارند. پس به دنبال پیشرفت آن جایگاه می‌روی؛ ولی اگر یک برند شخصی ایجاد نکنی، هیچگاه به دنبال یک مسیر موفقیت در زندگی نخواهی بود و در میان مردم احترام نخواهی دید. آن احترام زمانی می‌آید که تو مسیر تخصص را رفته باشی، نه اینکه هر زمانی یه کاری را انجام داده باشی و جامعه شما را به یک کار خاص نشناسد. تقریباً می‌توان گفت ۹۰ درصد این معضل در جامعه وجود دارد و شخص آنقدر به این شاخه و آن شاخه پریده است که هیچکس نمی‌تواند آن شخص را درست تعریف بکند.
- چه میزان برندسازی در کسب و کار امروزی اثر دارد؟
امروزه تقریباً همه می‌گویند همه چیز در علم بازاریابی به برند ختم می‌شود؛ یعنی شما با برند می‌خرید و برندها را دوست دارید و شما حتی میان دوستان خود با کسانی رفت و آمد می‌کنید که برندتر هستند. کالایی را می‌خرید که برند باشد. آدم‌ها امروز حتی خود را با برندهای مصرفی خود معرفی می‌کنند. همه چیز امروز به برند ختم می‌شود.
- این نسخه را می‌توان برای تمام جوامع تجویز کرد؟
بله. حتی در کشورهای جهان اول و اروپایی هم همین اتفاقات درباره برند شخصی می‌افتد. من دارم تحقیقی درباره هوش مصنوعی می‌کنم که مثلاً الان دارد خیلی از شغل‌ها را از بین می‌برد؛ ولی چه چیزی را نمی‌تواند از بین ببرد؟ شخص و شهود آدم‌ها و اعتبار آن آدم را نمی‌تواند از بین ببرد. هیچگاه هوش مصنوعی اعتبار انسانی نمی‌گیرد. هرچقدر جلوتر می‌رویم، آینده در دست برند شخصی است. شاید مثلاً این کتاب‌هایی که ما داریم درباره آنها صحبت می‌کنیم چند سال دیگر به صورت فیزیکی اصلاً وجود نداشته باشد؛ ولی اشخاص هنوز هستند. من چند روز پیش با یک املاکی صحبت می‌کردم و گفتم شما مطمئن باش چند سال دیگر این شغل اصلاً وجود ندارد و هوش مصنوعی به راحتی می‌تواند مصرف‌کننده را به مالک وصل بکند. پس چه چیزی در آینده مطرح می‌شود؟ برند شخصی مطرح می‌شود؛ یعنی شما هر چقدر امروز پول دارید، باید روی توسعه فردی خود هزینه بکنید.
-شکل‌گیری این کتاب چقدر از گفتگو و تحقیق بهره برده و چقدرش از خود میلاد کوچکیان سرچشمه گرفته است؟
بخش اعظمی از این کتاب نتیجه تدریس‌هایم است. خیلی از آن هم نتیجه صحبت‌هایم با دانشجویانم است. من با دانشجویانم از ۱۲ سال پیش تاکنون در ارتباط هستم و بازخورد خوبی از آنها گرفته‌ام و با آنها زندگی کرده‌ام و از دل این ارتباط این کتاب بیرون آمده است. اگر بخواهم تقسیم‌بندی بکنم، 70 درصدش گفتگو و تحقیق‌هایم است و 30 درصدش زندگی و تجربه‌هایم.
نظر شما