خبرگزاری کتاب ایران(ایبنا)، فهم فوت و فن کوزه‌گری، تکمیل‌کننده زنجیره موفقیت کسب و کار‌ها است و امروزه فوت آخر کوزه‌گر، به «بازاریابی» تعبیر می‌شود. یکی از ده‌ها دلیلی که با اتکا به آن‌ها گفته می‌شود صنعت نشر در ایران، یک صنعت سنتی به‌شمار می‌آید هم بی‌توجهی به فنون بازاریابی نوین و روش‌های ورود به این عرصه از‌جمله برندسازی است. ظهور دانش کپی‌رایتینگ که به اهمیت کاربرد دقیق واژه‌ها حتی در طراحی جلد کتاب‌ها برای جذب حداکثری مشتری تاکید دارد، نشان می‌دهد توسعه دانش بازاریابی و برندسازی همچنان نقش مهمی در این صنعت بازی میکند.
آتنا مقدم، کارشناس و مترجم کتاب‌های بازاریابی؛ از جمله کتاب «کپی رایتینگ؛ نوشتن موفق برای تبلیغات برندینگ و بازاریابی» که اخیرا به بازار آمده است، درباره شکل‌گیری جریان بازاریابی موثر به دو اصل «تمرکز در بازاریابی» و «جایگاه‌سازی» اشاره میکند و می‌گوید: «فعالیت‌ها در بازار مدرن Business model براساس «زنجیره تامین» و «کپی‌رایت» و «برند» تنظیم می‌شود و در بخش برندسازی، بر بازاریابی، توسعه محصول و تجربه مشتری تمرکز می‌شود...»
چرا تحلیل داده در بازار نشر اهمیت دارد؟
ناشران اندکی، به تحلیل داده بازار توجه دارند و معمولا این تلاش‌ها براساس اصول بازاریابی انجام نمی‌‌شود. هرچند از عملکرد همه ناشران آگاهی نداریم اما به نظر می‌رسد، ناشران درباره نیاز مخاطبان، از پیش مطالعه ندارند و تولید، به‌اصطلاح؛ براساس گزینه‌های روی میز انجام می‌شود. به‌عبارت دیگر؛ ناشر با توجه به معیارهای موجود، مثل نام مترجم و یا مولف، پیشینه پدیدآور و حتی آشنایی لحظه‌ای با موضوع کتاب، برای چاپ و یا رد کتاب، تصمیم‌گیری میکند اما تولید کتاب هم مانند دیگر کالا‌ها، باید براساس نیاز‌سنجی مصرف‌کننده و همچنین تحقیق بازار انجام شود؛ به‌ویژه در حوزه ترجمه. شاید مترجمان گاهی با این نقد رو‌به‌‌رو شوند که چرا کتاب سال 2012 در سال 2020 ترجمه شده‌‌است. پاسخ این است که مترجمان نباید کپی‌کننده نیاز مخاطبان کشور‌های دیگر برای مردم کشور خودشان باشند؛ بلکه باید بر اساس مخاطب‌سنجی عمل کنند. بنابراین نباید نگاهمان صرفا به کتاب‌های پُرفروش آن سوی مرز‌ها باشد.
متاسفانه در حوزه ترجمه، بین مترجمان و ناشران، شاهد شکل‌گیری دو سرعت، برای ترجمه سریع‌‌تر کتاب‌های پُرفروش بازار‌های خارجی هستیم که بدون توجه به بخش‌‌بندی و سنجش بازار صورت می‌گیرد. صنعت نشر، پیش از بازاریابی به برندسازی نیاز دارد و چه بهتر که ناشران از شیوه‌‌های برندسازی ناشران موفق خارجی الگو‌برداری کنند. ناشران در بازار شلوغ نشر برای دیده شدن باید از روش‌هایی استفاده کنند تا بتوانند یک سرو گردن از دیگر ناشران بالاتر باشند.
اعتبار ناشر، یکی از دلایل اصلی خرید مخاطب است، هرچند؛ نباید تاثیر محتوای جذاب را از یاد ببریم اما انتشارات باید برای مشتری شناخته شده باشد که با برندسازی محقق می‌شود. به‌عبارت دیگر؛ وقتی در بازار شاهد انتشار عنوان‌های مشترک از سوی ناشران مختلف هستیم، برندسازی به مخاطب حق انتخاب می‌دهد تا از بین چند ناشر به انتخاب دست بزند. برندسازی از دو راه به وجود می‌آید؛ نخست در «ارتباط مستقیم با مصرف‌کننده نهایی» یا business to consumer و دوم؛ ارتباط با «پیمانکاران زنجیره تامین»، از‌جمله موزعان، کتاب‌فروشان فیزیکی و یا آنلاین که به‌اصطلاح (B to B) یا Business-to-Business گفته می‌شود.
تولید محتوای مجازی زبان تعامل مستقیم بین ناشر و مخاطب است
این نوع برندسازی در صنعت نشر، به وفادار کردن زنجیره تامین منجر خواهد شد. دیجیتال‌سازی که کالا را مستقیم پیش چشم مشتری قرار می‌دهد و در دنیای دیجیتال business to consumer بسیار پر‌‌رنگ قابل مشاهده است. تولید محتوا در دنیای دیجیتال زبان تعامل مستقیم بین ناشر و مخاطب است. این محتوا در بازار نشر ایران با ایجاد صفحه در اینستاگرام، شبکه‌های اجتماعی و یا وب‌سایت ناشران، قابل مشاهده است. ناشر در قالب یک الگوی تکراری، سرد و خشک، همراه طرح جلد، چند خط درباره کتاب منتشر میکند؛ در‌حالی‌که کنار این محتوا، باید اطلاعات ارزشمند‌تر و دلایل قانع‌کننده برای خواندن به مخاطب ارائه شود. به‌نظر می‌رسد تولید محتوا برای معرفی کتاب نویسندگان صاحب‌نام که مخاطب در انتظار عرضه کتاب آن‌ها است، ضرورت چندانی ندارد اما برای بازاریابی به‌ویژه برای پدید‌آورندگان جوان، ایجاد نیاز در مشتری، اهمیت زیادی دارد؛ شاید حتی مخاطب از نیاز خود، آگاهی نداشته باشد و ناشر در دنیای تولید محتوا این آگاهی را در او ایجاد میکند. نکته قابل‌توجه اینکه بسیاری از کتاب‌های پُرفروش به روش‌های سنتی مثل معرفی شفاهی و سینه‌به‌سینه در جمع‌های دوستانه به موقعیت قابل‌‌توجهی در بازار رسیده‌اند، در‌حالی‌که بازاریابی حرفه‌ای برای این دست کتاب‌ها براساس محتوا انجام نشده‌است.
آیا می‌توان نتیجه گرفت که تداوم روش‌های سنتی بازاریابی از سوی ناشران و خرید کتاب صرفا براساس توصیه‌های شفاهی به‌دلیل بی‌توجهی نظام موجود صنعت نشر به بازاریابی حرفه‌ای، بد‌بینی و بی‌اعتمادی را در مخاطب ایجاد میکند که این بازار محتوای مورد علاقه و یا مورد نیاز من را ندارد؟
بله.
دیگر اصول بازاریابی برای کتاب چیست؟
اصل «تمرکز در بازاریابی» به برندسازی کمک میکند؛ به این صورت که ناشران نباید تلاش کنند در همه زمینه‌های موضوعی مخاطبان خود را راضی نگه دارند؛ بلکه ناشر در یک و یا چند حوزه متمرکز شود و به تولید محتوا اقدام کند.
اصل تمرکز در بازاریابی برای ناشران به معنای ایجاد نشر تخصصی است؟
دقیقا؛ تخصصی شدن، از رویکردهای قدیمی ناشران بزرگ جهان است. در ایران نیز این شیوه از ابتدای انقلاب بیشتر بین ناشران دانشگاهی و کم‌و‌بیش در حوزه کودک، شکل گرفت اما در ادامه بسیاری از همین ناشران و ناشران جدید بهعنوان ناشران عمومی به فعالیت خود ادامه دادند. این ناشران باید بدانند که این شیوه، فعالیتشان در زمینه بازار‌سازی، بازار‌داری، بازاریابی را دشوار میکند؛ چراکه مخاطب باید بداند برای خرید کتاب مثلا سینما و هنر به کدام ناشر مراجعه کند. علاوه‌بر اصل «تمرکز در بازاریابی» اصطلاح «جایگاه‌سازی» مهم است؛ یعنی ناشر خود را بهعنوان تولید‌کننده محتوای یک حوزه خاص معرفی میکند.
به‌نظر می‌رسد، آگاهی ناشران از اهمیت جایگاه‌سازی در بازار نشر، شکل‌گیری رقابت سالم بین ناشران را ایجاد میکند این‌طور نیست؟
علاوه‌برشکل‌گیری رقابت سالم، جایگاه‌سازی به باروری بازار هم کمک میکند. مدل کسب و کار یا Business model تغییر کرده‌است. در مدل‌های قدیمی «زنجیره تامین» «بازاریابی» و «دسترسی به بازار» «توسعه محصول» «حق کپی‌رایت» و «تجربه مشتری» بررسی می‌شد و نگاهی هم بازاریابی داشتند اما فعالیت‌ها در بازار مدرن Business model براساس «زنجیره تامین» و «کپی‌رایت» و «برند» تنظیم می‌شود و در بخش برندسازی، بر بازاریابی، توسعه محصول و بر تجربه مشتری متمرکز می‌شوند. به‌عبارت دیگر؛ نخست با ایجاد «مدیریت برندسازی» با نگاه به نیاز مخاطب به تولید و توسعه محصول اقدام و تجربه موفق برای مشتری می‌سازند. پرسش اینجاست که این مدل، چگونه محقق می‌شود؟ نمونه‌هایی از این برندسازی مدرن در برخی مراکز نشر ایران، دیده می‌شود. بهعنوان مثال؛ برخی ناشران بزرگ از طرح جلد ثابت، استفاده می‌کنند که موجب می‌شود، کتاب‌هایشان در کمترین زمان از بین کتاب‌های مختلف شناخته شود. ناشران بزرگ و شناخته شده نیز باید به تغییر مدل کسب و کار خود فکر کنند و به‌نظر می‌رسد برخی به این ضرورت پی‌برده‌اند.
علاوه‌بر دو المان طراحی جلد و تعیین حوزه تخصصی چه موضوعات دیگری وجود دارد؟
ناشر باید به این موضوع توجه داشته باشد که وعده اصلی‌اش به جامعه چیست. این موضوع، از دو المان قبلی ریشه‌ای‌تر است. ناشر نباید صرفا به تولید کتاب توجه کند؛ بلکه باید در‌صدد رفع نیازی از جامعه باشد؛ به‌ویژه در وضعیت فعلی که شاهد افول فرهنگ کتابخوانی هستیم؛ بنابراین ناشر باید با تمرکز بر یک نیاز اصلی بازار و تولید محتوای مشخص به رفع نیاز جامعه اقدام کند. بر همین اساس، برای زمان‌بندی تولید و توزیع، تعیین موضوع و انتخاب پدیدآور، برنامهریزی میکند.
چه راهکاری برای برندشدن پدیدآور و ناشر کمتر‌شناخته شده در بازار کتاب وجود دارد؟
برخی پدید‌آورندگان نه صرفا با برنامهریزی؛ بلکه به دلیل قدرت و توانایی نویسندگی، جایگاه اجتماعی و یا منش و شخصیت فردی به برند فردی تبدیل شده‌اند اما ناشر و یا پدیدآور کتاب اولی برای رسیدن به این جایگاه، علاوه‌براینکه باید تلاش کند خود را به تدریج به برند فردی تبدیل کند، ناشر نیز باید در جریان برندسازی، برای انتخاب مولف و مترجم چارچوب عملیاتی و معیارهای قابل رجوع برای خود تعریف کند.
براساس این توضیح می‌توان گفت به واسطه برند شدن ناشر، پدیدآور نیز برند خواهد شد؟
این اتفاق برای برخی از پدیدآوران می‌افتد اما ناشر باید برای انتخاب‌های خود چارچوب‌هایی داشته باشد که در برندسازی با عنوان Guideline شناخته می‌شود. گاید لاین‌ها به معنای مجموعه‌ای از معیار‌هاست که براساس راهبرد ناشر تعیین می‌شوند. بهعنوان مثال؛ برخی ناشران تصمیم می‌گیرند با پدیدآورندگانی که حداقل دو کتاب دارند همکاری کند یا یک‌سری معیارهای کیفی را فارغ از اسم و رسم نویسنده تعیین می‌کنند. نکته مهم اینجاست، فعالیت ناشران براساس راهبرد‌های از پیش تعیین‌شده، موجب ورود کتاب‌های به چرخه تولید می‌شود که از نظر کیفی در وضعیت مشابه‌ای قرار دارند و به برند شدن ناشر و پدیدآور می‌شود.
ناشران بزرگ کشور در وضعیت فعلی بازار و همچنین اهمیت بازاریابی چگونه باید عمل کنند تا ابتدا جایگاه خود را حفظ کنند و در گام بعدی با استفاده از روش‌های استاندارد بازاریابی موقعیت بهتری دست یابند؟
ابتدا باید به این نکته اشاره کنم که بسیاری از ناشران بزرگ و قدیمی ایران از این موهبت برخوردار هستند که جزو اولین‌ها بودند و به‌همین واسطه در ذهن مخاطبان ثبت شدند. برخی از این ناشران با انتخاب راهبرد «تمرکز در بازاریابی» به‌برند تبدیل شدند و در بین مخاطبان اعتبار کسب کرده‌اند که زمینه‌ساز حفظ موقعیت و توسعه بازار است.
تاثیر‌گذاری کپی‌رایتینگ در بازاریابی کتاب چگونه است؟
کپی‌رایتینگ که به معنای شیوه نوشتن اثر‌بخش است. به‌عبارت دیگر؛ شیوه برقراری ارتباط با مخاطب به‌وسیله واژه‌ها. کپی‌رایتینگ در انتخاب عنوان کتاب، چیدمان عنوان‌های روی جلد که ارتباط بین طراحی و کپی‌رایتینگ را ضروری میکند. علاوه‌براین؛ کپی‌رایتینگ در تولید محتوای شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت ناشر به کار می‌آید اما با توجه به اینکه صنعت نشر بیش از هر صنعت دیگر با کلمه سروکار دارد؛ پس چرا کوزه‌گر از موزه شکسته آب می‌خورد؟ چرا صفحه‌های مجازی ناشران پر از غلط‌های املایی است؟ در‌حالی‌که می‌دانیم یکی از پایه‌های اصلی تولید محتوا، کپی‌رایتینگ است. انتخاب واژه‌های مناسب نشان‌دهنده شخصیت و جایگاه نشر است.
با توجه به اهمیتی که برای کپی‌رایتینگ قائل هستید، می‌توان از ضرورت ایجاد واحد ویژه برای کپی‌رایتینگ در دفاتر نشر صحبت کرد؟
به‌طورکلی؛ ناشران باید واحد ویژه مرتبط با برند داشته باشند و در این واحد از مهارت و دانش‌های مختلف از‌جمله طراحی، کپی‌رایتیننگ استفاده کنند. علاوه‌براین؛ ناشران می‌توانند از مشاوران و شرکت‌های برندسازی و تولید محتوا، مشاوره دریافت کنند و صرفا تولید محتوا را به یک کارمند معمولی دفتر نشر واگذار نکنند. فردی که مسئولیت تبلیغ کتاب در دفتر نشر را بر عهده می‌گیرد باید ادبیات تبلیغ را بداند. بی‌توجهی به برندسازی، تبلیغ و بازاریابی به دیده نشدن کتاب منجر می‌وشد؛ در‌حالی‌که از نظر محتوا از ظرفیت بالایی برخوردار بوده‌است؛ همه کتاب‌ها در یک جریان مشابه تولید و توزیع قرار دارند اما به این دلیل که خوب معرفی نشده‌اند دیده نمی‌شوند. بار‌ها شنیده‌ایم به بسیاری از نویسندگان توصیه می‌شود که کتابش را به فلان ناشر نسپارد چراکه پیش چشم و احساس مخاطب قرار نمی‌گیرد؛ این ناشر است که باید به مخاطب برای خرید کتاب دلیل ایجاد کند.
سه‌شنبه ۱۵ مهر ۱۳۹۹ - ۱۲:۰۸
نظر شما