به گزارش خبرنگار خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا) در روزگاری که نویسندگی بیش از هر چیز به اندیشه، مهارت قلم و تأثیرگذاری اثر وابسته است، ظهور چهره‌هایی که بیشتر از محتوای آثارشان، به تبلیغات پرزرق‌وبرق و نمایش بیرونی متکی‌اند، سبب دلزدگی و ناامیدی نویسنده‌هایی می‌شود که بدون امکانات پرزرق و برق، تلاش می‌کنند آثار خوب تولید کنند. این روزها در خیابان‌های شهر، بیلبوردهایی نصب شده که فردی را به‌عنوان «نویسنده» معرفی می‌کنند، بدون آنکه نام اثری شاخص، جایگاهی ادبی یا محتوایی ماندگار در پس این ادعا باشد. این پدیده نه‌تنها مرزهای میان نویسندگی واقعی و برندسازی شخصی را مخدوش کرده، بلکه این پرسش را به میان می‌آورد که آیا می‌توان وجهه نویسندگی را با تبلیغات خرید؟
در دنیای کتاب‌ها، نویسنده بودن همواره با فرآیندی دشوار و پر از تلاش همراه بوده است: مطالعه، نوشتن، بازنویسی، آزمون و خطا، و در نهایت، خلق اثری که بتواند در ذهن و جان مخاطب بماند. اما اکنون، به نظر می‌رسد برخی ترجیح می‌دهند مسیر کوتاه‌تری را طی کنند. به جای پرداختن به جوهر قلم، به جوهر پول تکیه کنند و به جای جلب توجه از طریق محتوا، با تصویر و شعار خود را به مخاطب تحمیل کنند.
اما این روند چه پیامدهایی دارد؟ آیا می‌توان با تبلیغات، جایگاهی پایدار در این عرصه به دست آورد؟ آیا خواننده‌ها تحت تأثیر این تبلیغ‌ها، یک فرد را واقعاً به‌عنوان نویسنده خواهند پذیرفت؟ یا این مسیر، صرفاً به تولید محتوای سطحی و زودگذر منجر خواهد شد؟ در این گفت‌وگو با محیا ساعدی نویسنده و فعال حوزه کتاب به بررسی این پدیده، دلایل شکل‌گیری آن و تأثیراتش بر فضای ادبی خواهیم پرداخت.
آیا شما تبلیغات شهری فردی که با عنوان «او فقط یک نویسنده نیست» به طور گسترده در بیلبوردهای تهران نصب شده است را دیده‌اید؟ با دیدن این تصاویر چه فکری به ذهن شما خطور کرد؟
این تبلیغات آن‌چنان گسترده است که حتی اگر فرد تلاش کند از آن چشم بپوشد، ناگزیر با بخشی از آن مواجه خواهد شد. اما اگر بخواهم برداشت خود را بیان کنم، به نظر می‌رسد که دو علامت تعجبی که پس از عبارت «او یک نویسنده نیست» آمده، به‌خوبی روشن می‌کند که با چه نوع تبلیغی روبه‌رو هستیم. این تبلیغ، تبلیغ کتاب نیست؛ چراکه کتاب در حاشیه قرار دارد و اهمیت چندانی در این روند ندارد. در واقع، این تبلیغ یک کمپین برندسازی برای خودِ فرد است، نه برای کتاب او. نشانه‌های متعددی بر این موضوع دلالت دارند: نام ناشر مشخص نیست، اطلاعاتی درباره‌ی محل انتشار یا فروش کتاب ارائه نشده و دسترسی به آن در کتاب‌فروشی‌ها نیز امکان‌پذیر نیست. در واقع، هدف از این تبلیغات، معرفی نویسنده به عنوان فردی فراتر از یک نویسنده است، و چیزی هستم که از نویسندگی مهم‌تر است نه فروش کتاب‌های او.
نکته‌ی مهم این است که این تبلیغ به همان اندازه که می‌تواند تبلیغ یک کتاب باشد، می‌تواند تبلیغ یک مبلمان، یک کت‌وشلوار یا هر چیز دیگری نیز تلقی شود. همچنین، استفاده از دو علامت تعجب نشان می‌دهد که فرد مذکور آشنایی چندانی با اصول نگارش و ویرایش ندارد؛ چراکه حتی یک ویراستار حرفه‌ای نیز در کنار او حضور نداشته تا درباره‌ی استفاده‌ی صحیح از علائم نگارشی راهنمایی کند.
به نظر می‌رسد این تبلیغات با سوء استفاده از دیدگاه عامه مردم نسبت به نویسنده‌ها (اینکه اهالی فرهیخته و قابل اعتمادی هستند) در پیشبرد منافع دیگر و ترغیب به شرکت در سمینارهای کسب موفقیت او نصب شده باشد، نظر شما در این باره چیست؟
به هر حال، ما با افرادی روبه‌رو هستیم که برای دستیابی به بسیاری از اهداف خود حاضرند خود را وابسته به یک جریان فرهنگی خاص نشان دهند. اما اینکه چه تعداد از افراد فرهنگی اهل شرکت در در سمینارهای موفقیت شرکت می‌کنند، موضوعی است که نیاز به پژوهش دارد. همچنین، باید بررسی کرد که چه کسانی در این سمینارها حضور می‌یابند و چه درصدی از آنها اهمیت می‌دهند که سخنران این رویداد واقعاً نویسنده باشد یا خیر. ازاین‌رو، نگرانی خاصی از این بابت ندارم.
بااین‌حال، آنچه موجب ناراحتی عمیق‌تر می‌شود، این است که در شهری زندگی می‌کنیم که بیلبوردها تنها در دوره‌های زمانی محدود و آن‌هم در اختیار تعداد محدودی از نویسندگان قرار می‌گیرند. برای مثال، در هفته‌ی کتاب یا هم‌زمان با برگزاری نمایشگاه کتاب، برخی از نویسندگان و آثارشان روی بیلبوردها دیده می‌شوند. اما این تبلیغات نیز معمولاً با اشتباهات اساسی همراه بوده که نه‌تنها به دیده شدن نویسندگان کمکی نکرده، بلکه گاهی موجب نارضایتی و دلخوری اهالی فرهنگ نیز شده است.
این مسئله‌ای است که نه‌فقط نویسندگان، بلکه هر فردی که به فرهنگ و هنر علاقه‌مند است، با تماشای این بیلبوردها از آن متأثر می‌شود. تا حدی که من آن روز به این فکر می‌کردم که اگر به اندازه‌ی این فرد توان مالی داشتم، کمپینی راه‌اندازی می‌کردم با عنوان «من نویسنده‌ام» نه اینکه «من فقط نویسنده نیستم» و در آن، نویسندگانی را معرفی می‌کردم که واقعاً نویسنده‌اند، واقعاً تأثیرگذارند و متأسفانه حیف است که ما آنها را کمتر می‌شناسیم.
تبلیغات شهری در این سطح درباره نویسندگان ایران تقریباً سابقه‌ای ندارد، بسیاری از اهالی کتاب معتقدند با نصب این تابلوها ممکن است مطرح کردن نویسنده و اهل کتاب بودن فرد مورد نظر، سبب نادیده گرفته شدن کسانی باشد که سال‌ها در حوزه تحقیق و پژوهش به اصطلاح دود چراغ خورده‌اند و با سختی‌ها و مشکلات فراوان اقتصادی کتاب چاپ می‌کنند، چقدر با این نظر موافقید؟
باید گفت که در حال حاضر، بیشترین محتوایی که مورد استقبال قرار می‌گیرد، کتاب‌های توسعه فردی، پادکست‌های توسعه فردی و کتاب‌های صوتی مرتبط با این حوزه است. این امر نشان‌دهنده‌ی آن است که افراد به دنبال شناخت جنبه‌هایی از شخصیت خود هستند که تصور می‌کنند با این محصولات می‌توانند آنها را کشف و اصلاح کنند. این موضوع از یک منظر، نشانه‌ی امیدواری است؛ زیرا بیانگر آن است که هنوز دغدغه‌ی پیشرفت و توسعه‌ی فردی در میان مردم وجود دارد.
بااین‌حال، از زاویه‌ای دیگر، این روند می‌تواند نگران‌کننده باشد. چراکه محتوایی که بیشترین دسترسی را دارد، اغلب از کیفیت بالایی برخوردار نیست و این مسئله، به‌ویژه در حوزه‌ی کتاب، جای تأمل دارد. البته در مورد نویسنده‌ی موردنظر، نگرانی چندانی درباره‌ی کتاب او وجود ندارد؛ چراکه همان‌طور که پیش‌تر اشاره شد، کتاب در حاشیه قرار دارد و آنچه در حال ترویج است، نباید اثر را بررسی کرد در مواجهه با این بیلبوردها باید صاحب اثر بررسی شود، شخص نویسنده و تفکر اوست، نه اثر او.
بنابراین، اگر قرار است انتقادی صورت گیرد، نباید صرفاً به ابزارهای تبلیغاتی همچون بیلبوردهای شهری (مانند آنچه شهرداری تهران در اختیار برخی افراد قرار می‌دهد) معطوف باشد، بلکه باید صاحب اثر و اندیشه‌ی او را مورد بررسی قرار داد. چراکه این تبلیغات در واقع، تبلیغ کتاب نیست، بلکه تبلیغ آن فرد و اندیشه آن فرد است که می‌تواند ضربه‌زننده و خطرناک باشد.
من شخصاً کتاب این فرد را نخوانده‌ام و احتمالاً هیچ‌گاه نخواهم خواند؛ هر آنچه که از مولف کتاب می‌بینیم و چیزهایی را به ما می‌گوید که من حتماً سمتش نمی‌روم. زیرا تبلیغاتی که از این از کتاب برداشت می‌کنم این است که محتوای آن جذابیتی برای من ندارد. مسئله‌ی اساسی اینجاست که حتی در کتاب‌فروشی‌ها نیز اثری از این کتاب نمی‌بینم و تنها تبلیغات گسترده‌ی آن را مشاهده می‌کنم. ازاین‌رو، نگرانی من از بابت خود کتاب نگرانی ندارم، بلکه از بابت نویسنده‌ی آن و تفکری است که در حال ترویج آن است؛ مسئله‌ای که نیاز به بررسی دقیق‌تری دارد. شاید آنچه امروز در تبلیغات بیلبوردی شاهد آن هستیم، در نگاه اول یک تبلیغ نادرست به نظر برسد، اما در حقیقت، می‌تواند نشانه‌ای از یک واقعیت نگران‌کننده‌تر باشد.
با جستجوی نام فرد مورد نظر در فضای وب، با حجم زیادی از محتوای تولید شده مواجه می‌شویم که او را فردی معرفی کرده که در گذشته وضعیت اقتصادی خوبی نداشته و با پشتکار و زحمت فراوان به جایگاهی رسیده که زنجیره‌ای از مراکز درمانی را در تهران احداث و جایگاه اقتصادی خوبی در بین کارآفرینان پیدا کرده است، کتاب معرفی شده نیز کتابی از جنس رازهای موفقیت و انگیزشی است، أساسا سوق دادن مردم به سوی این کتاب ها چه مزایا و معایبی دارد؟ به نظر شما تبلیغات در این سطح اگر سبب افزایش کتابخوان کردن مردم شود می‌تواند توجیه قانع‌کننده‌ای داشته باشد؟ نظر شما درباره این اقدام شهرداری که در ازای دریافت پول، بیلبوردهای شهر را در اختیار فردی قرار می‌دهد که خود را نویسنده معرفی می‌کند چیست؟ آیا اصولاً نباید حساسیت‌های خاصی در این طور موارد فرهنگی در نظر گرفته شود؟
در وهله نخست، لازم است اشاره کنم که من اساساً با اینکه این بیلبورد تبلیغ کتاب محسوب می‌شود، مخالف هستم. همان‌طور که در تمامی پرسش‌های مطرح‌شده تأکید کردم، این بیلبورد تبلیغ کتاب نیست، بنابراین نمی‌توان آن را عاملی برای ترویج فرهنگ کتابخوانی تلقی کرد. ازاین‌رو، لازم است نسبت به آن حساسیت بیشتری نشان داده شود. حتی اگر هدف، ترویج فرهنگ کتابخوانی باشد، استفاده از این شیوه و این نوع بیلبورد نمی‌تواند راهکار مناسبی باشد. در خصوص دریافت هزینه توسط شهرداری نیز باید توجه داشت که با بیلبوردهایی مواجه هستیم که از نظر املایی و نگارشی دارای ایرادات متعددی هستند. حتی در همین بیلبوردی که به معرفی یک نویسنده پرداخته است، شاهد استفاده نادرست از علائم نگارشی هستیم. این مسئله نشان می‌دهد که با یک ساختار تبلیغاتی مواجه هستیم که برای آن، محتوای ارائه‌شده و نحوه ترویج آن از اهمیت چندانی برخوردار نیست و صرفاً به قالب و فرم تبلیغ توجه می‌شود. البته همین رویکرد نیز دچار نواقصی است. به عقیده من، هر بیلبورد، هر تبلیغ و هر محتوایی که در معرض دید تعداد زیادی از افراد قرار می‌گیرد، نوعی رسانه و فرهنگ محسوب می‌شود. ازاین‌رو، نه‌تنها بیلبوردی که درباره کتاب صحبت می‌کند، بلکه هر بیلبورد و تبلیغات دیگر نیز باید پیوست فرهنگی داشته باشند و نسبت به محتوای آنها حساسیت کافی اعمال شود. حال که این بیلبورد به کتاب اختصاص دارد، طبیعتاً این حساسیت باید بیشتر باشد. به نظر می‌رسد که این نکته از سوی مسئولان شهرداری تهران مورد غفلت قرار گرفته است.
یکی از نکاتی که گمان می‌کنم از دید مسئولان شهرداری تهران مغفول مانده، این است که طراحان کمپین‌های تبلیغاتی حرفه‌ای به‌خوبی از آن آگاه هستند. گاهی اوقات، همین اشتباهات، خطاها و ایراداتی که در برندینگ یک فرد رخ می‌دهد، همان چیزی است که طراحان تبلیغاتی انتظار دارند تا در فضای مجازی به موجی رسانه‌ای تبدیل شود. این فرآیند دارای چند مرحله است؛ ابتدا یک بیلبورد نصب می‌شود، سپس در شبکه‌های اجتماعی درباره آن صحبت می‌شود، در رسانه‌ها مورد بحث قرار می‌گیرد و در نهایت، کارکردهای خاص خود را پیدا می‌کند. در واقع، طراحان کمپین‌های تبلیغاتی هنگام برنامه‌ریزی، به این فکر می‌کنند که تصویر انتخاب‌شده برای برندینگ چه واکنش‌هایی را برمی‌انگیزد، چه شوخی‌هایی با آن صورت می‌گیرد، چگونه در حافظه افراد باقی می‌ماند و در فضای مجازی چگونه منتشر خواهد شد. نمونه بارز این مسئله را می‌توان در آلبوم موسیقی یکی از خوانندگان مشاهده کرد که حجم بالای شوخی‌ها پیرامون آن باعث شد به یک «میم اینترنتی» تبدیل شود و همچنان افراد از آن استفاده‌های مختلفی داشته باشند.
در مجموع، تبلیغات روزبه‌روز پیچیده‌تر می‌شود و افرادی که مسئولیت تأیید و اجرای آن را بر عهده دارند، باید تمامی ابعاد و تأثیرات آن را مورد بررسی قرار دهند. هنگامی که از پیوست فرهنگی صحبت می‌کنم، دقیقاً به چنین مسائلی اشاره دارم؛ یعنی اتفاقاتی که پس از اکران یک بیلبورد رخ می‌دهد. متأسفانه، هنگامی که حتی بر روی تصویر اصلی که قرار است بارها و بارها چاپ و منتشر شود، حساسیتی وجود ندارد، طبیعتاً نسبت به پیامدهای آن در فضای مجازی نیز توجه کافی صورت نمی‌گیرد. این مسئله موجب شده است که اشتباهات متعددی که تاکنون رخ داده، تکرار شوند و به نظر می‌رسد که این روند همچنان ادامه خواهد داشت.
به نظر شما اهالی کتاب و مردم کتابخوان چقدر تحت تأثیر تبلیغات شهری درباره کتاب قرار می‌گیرند؟ تفاوت شناخت از طریق فضای مجازی با تبلیغات شهری چیست؟
بیلبورد را می‌توان مشابه یک خبر در روزنامه‌ای رسمی یا یک گزارش تلویزیونی دانست. این بیلبوردها به کتاب‌هایی شباهت دارند که در مقالات علمی به آنها استناد می‌شود و از رسمیت خاصی برخوردار هستند. هر محتوایی که به تعداد بالا منتشر شده و در معرض دید عموم قرار می‌گیرد، تأثیرگذاری بالایی خواهد داشت. بنابراین، می‌توان از بیلبوردها به شیوه‌ای صحیح در جهت ترویج فرهنگ کتابخوانی و سایر جنبه‌های فرهنگی بهره برد. البته این امر مستلزم اتخاذ روش‌های مناسب است.
متأسفانه، تاکنون هیچ‌یک از پویش‌هایی که به‌منظور ترویج فرهنگ کتابخوانی اجرا شده‌اند، چندان موفق نبوده‌اند. دلیل این امر آن است که این پویش‌ها همواره به‌صورت تک‌بعدی و صرفاً برای انجام وظیفه طراحی شده‌اند. در خصوص تفاوت میان بیلبورد و تبلیغات فضای مجازی نیز باید گفت که بیلبورد از آنجا که ماهیتی رسمی دارد، مشابه تلویزیون عمل می‌کند؛ درحالی‌که فضای مجازی ارتباط نزدیکی با مخاطب دارد و افراد می‌توانند در لحظه به آن واکنش نشان دهند. حداقل افرادی که در اطراف من قرار دارند، کتاب‌های خود را از طریق فضای مجازی انتخاب می‌کنند؛ آنها فردی را که به سلیقه‌اش اعتماد دارند، دنبال می‌کنند و هر کتابی را که او تبلیغ کند، خریداری کرده و احتمالاً از آن لذت می‌برند.
به‌طور کلی، تأثیر بیلبورد معمولاً در بازه زمانی مشخص و به تعداد دفعات محدود رخ می‌دهد، اما تبلیغات در فضای مجازی دارای اثرگذاری بلندمدت‌تری است و معمولاً امواج رسانه‌ای آن برای مدت طولانی‌تری ادامه دارد. همان‌طور که در پرسش قبلی نیز اشاره شد، عموماً تبلیغات امروزی صرفاً به نمایش یک تصویر محدود نمی‌شوند، بلکه دارای پیوست‌های رسانه‌ای هستند و این امر سبب پیچیده‌تر شدن فرایند تبلیغات شده است. از همین رو، لازم است حساسیت بیشتری نسبت به آنها اعمال شود.
نظر شما