سرویس مدیریت کتاب خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)، زینب زین‌الدینی، کارشناس‌ارشد مدیریت فرهنگی و پژوهشگر حوزه فرهنگ و صنایع فرهنگی: زنجیره ارزش در صنعت کتاب و نشر به مجموعه‌ای از فعالیت‌هایی اطلاق می‌شود که برای تولید، توزیع و فروش کتاب‌ها و محصولات مرتبط با کتاب انجام می‌شود. این زنجیره از مراحل و فعالیت‌های مختلفی تشکیل شده که هرکدام ارزش افزوده خاصی به این صنعت ارائه می‌دهند.

زنجیره ارزش انتشار کتاب از سه کارکرد اصلی تشکیل شده است. بازیگران در مراحل مختلف زنجیره ارزش، فعالیت‌های تخصصی صنایع نشر کتاب، یعنی خلق و ایجاد، تولید / انتشار و انتشار / تجارت را انجام می‌دهند. در اینجا، چهارمین کارکرد مشترک یعنی نمایشگاه نشان داده نمی‌شود، زیرا به‌طور کلی بدون واسطه در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌گیرند.

زنجیره ارزش برای کتاب

توصیف بازیگران و نقش آن‌ها در خلق ارزش

ایجاد

تولید محتوا اولین عملکرد این چرخه است. افرادی همچون نویسندگان (رمان، محتوای علمی و غیره) یا تصویرگران (در کتاب‌های کودک یا کمیک) در تولید محتوا نقش دارند. اغلب ناشران تصویرگران را استخدام می‌کنند، نویسندگان هم ممکن است پیش‌تر محتوا (یا بخشی از آن) را تولید کرده باشند؛ همچنین ممکن است کتاب سفارشی باشد یا موضوع و تمرکز آن را خود ناشر تعیین کند، مانند برخی از کتاب‌های آموزشی و حرفه‌ای و سپس برای انتخاب نویسنده، تصویرگر و گرافیست مربوطه اقدام کند.

دیجیتالی‌شدن، امکانات جدیدی را برای نویسندگان فراهم کرده است. با این روش، نویسندگان می‌توانند از طریق انتشار مستقیم کتاب در سایت‌ها و پلتفرم‌های کتاب، به‌طور کلی مرحله «انتشار» و «تولید» را به طور کلی دور بزنند. ریو موراکامی نخستین نویسنده‌ای بود که اعلام کرد کتاب «نهنگ آوازخوان» خود را به‌صورت انحصاری و نسخه دیجیتال منتشر خواهد کرد؛ به‌علاوه، پلتفرم‌های دیجیتالی جدید یا شرکت‌های خودنشر مانند Lulu، JePublie و BiblioCrunch هم به‌سرعت درحال رشد هستند.

انتشار

انتشار کتاب، کارکرد دوم است. ناشر دو وظیفه برعهده دارد:

• اول: ویراستاری شامل ویرایش، خوانش، فهرست‌سازی و مدیریت حقوق (یعنی حقوق مرتبط با انتشار و توزیع) می‌شود. این بخش جنبه‌های مالی مانند حق امتیاز نویسنده و پیش از آن را نیز دربرمی‌گیرد. ناشران با همکاری نیروی متخصص، داخل سازمان یا به‌صورت برون‌سپاری (مثلاً برای تصحیح و نمونه‌خوانی) این وظایف را انجام می‌دهند.

• دوم: ناشران با تولید اثر به‌صورت فیزیکی یا دیجیتال سروکار دارند که شامل حروفچینی، صفحه‌آرایی و طراحی، چاپ و صحافی و حمل‌ونقل است. به‌این‌ترتیب، ناشر مسئول "کیفیت" محصول ویرایش‌شده از نظر محتوا و همچنین از نظر فنی (مانند کیفیت کاغذ و مرکب) است.

با دیجیتالی‌سازی، بسیاری از فعالیت‌های دیجیتال جایگزین فعالیت‌های سنتی (چاپ، صحافی) در عملکرد تولید / انتشار می‌شوند یا ممکن است حتی بر اثر روش‌های ساده‌سازی‌شده حذف شوند (مانند حالت خود- نشر).

انتشار / تجارت

کارکرد سوم به توزیع و فروش کتاب مربوط می‌شود که ناشر یا توزیع‌کننده می‌توانند آن را انجام دهند. به‌عنوان مثال، توزیع‌کننده فرانسویِ Sodis در توزیع کتاب تخصص دارد و بخشی از انتشارات فرانسوی Gallimard است. فرایند توزیع شامل وظایف فروش و بازاریابی مانند نمایندگی و مدیریت سفارشات، بازاریابی و مدیریت تبلیغات است و رساندن کتاب به فروشگاه‌های فیزیکی یا آنلاین را نیز دربرمی‌گیرد. تدارکات به‌عنوان مثالی از روال بسته‌بندی و حمل‌ونقل، همچنین پردازش سفارش و خدمات، مدیریت سیستم فناوری اطلاعات و انبار در این مرحله ارزش‌آفرینی برای اطمینان از توزیع و نمایش بهینه محصول/ کتاب تعیین‌کننده هستند. نکته مهم این است که فروشندگان در صورتی که کتاب‌ها را نفروشند، می‌توانند آن‌ها را به ناشر برگردانند. معمولاً کتابخانه‌ها کتاب‌ها را مستقیم از ناشر نمی‌خرند و از توزیع‌کنندگان بزرگ در مقام واسطه استفاده می‌کنند. در نهایت، محصول به دست مشتری می‌رسد.

کتاب‌های فیزیکی را می‌توان در کتابفروشی‌های فیزیکی یا در پلتفرم‌های آنلاین فروش کتاب خریداری کرد. نسخه کتاب‌های الکترونیکی در پلتفرم‌های کتاب الکترونیکی آنلاین فروخته می‌شود. در جهان، بازار کتاب‌خوان‌های الکترونیکی در سیطره شرکت‌های آمریکایی است. کتابخانه‌ها نیز در حال دیجیتالی‌شدن هستند. هنوز هم در کتابخانه‌ها کتاب‌های فیزیکی ارائه می‌شود، اما تمرکز سرمایه‌گذاری به‌شدت روی کتاب‌های الکترونیکی است.

حفظ / بایگانی

حفظ و بایگانی یکی از وظایف مهم در نشر کتاب است که در کتابخانه‌ها انجام می‌شود. کتابخانه‌ها نقش‌های متعددی در صنعت نشر ایفا می‌کنند. در حقیقت، می‌توان کتابخانه را مکانی برای دسترسی شهروندان به کتاب دانست، اما برخی کتابخانه‌ها مانند کتابخانه‌های ملی وظیفة حفظ و نگهداری را هم دارند. در بسیاری از کشورها، همة ناشران می‌بایست یک نسخة رایگان از تمام کتاب‌ها یا سایر اقلام چاپی خود پس از انتشار را در اختیار کتابخانه‌های ملی قرار دهند.

ویژگی‌های اقتصادی کسب‌وکار انتشارات و تأثیر آن بر ساختار زنجیرة ارزش

بازار کتاب هنوز به‌شدت به کتاب‌های چاپی متکی است و کتاب‌های الکترونیکی نسبتاً رشد کندی دارند. ولی بازار کتاب‌های الکترونیکی و بازار خرده‌فروشی (آنلاین)، توزیع‌کنندگان (یعنی زنجیره‌های خرده‌فروشی بزرگ) و عوامل بالادستی، یعنی پدیدآورندگان (نویسندگان) و تولیدکنندگان (ناشران کتاب و چاپخانه) آثار را به چالش کشیده‌اند.

ویژگی‌های اقتصادی کتاب به نحوة توزیع آن، یعنی به حامل محتوا، بستگی دارد. در حالت سنتی، کتاب‌ها به‌صورت فیزیکی و از طریق فروشگاه‌های خرده‌فروشی توزیع و پخش می‌شوند. امروزه، محتوا علاوه بر صورت فیزیکی در قالب کتاب‌های الکترونیکی در پلتفرم‌های توزیع دیجیتال، یعنی همان فروشگاه‌های کتاب الکترونیکی نیز توزیع می‌شود. این کتاب‌ها ممکن است به‌صورت پی‌دی‌اف‌های ساده یا کتاب‌های الکترونیکی پیشرفته با پیشنهادهای ویژه همچون گزینه جست‌وجو یا محتوای چندرسانه‌ای باشند.

تولید محتوا (چه در قالب‌های دیجیتال چه به‌صورت فیزیکی) هزینه‌های اولیه و ریسک‌های بالایی به دنبال دارد، زیرا پیش‌بینی موفقیت یک کتاب مانند سایر کالاهای فرهنگی (هنرهای تجسمی، هنرهای نمایشی و غیره) کار بسیار دشواری است. البته پیش‌شرط‌های تولید کتاب در بازار فیزیکی و دنیای دیجیتالی بسیار متفاوت است. درباره توزیع فیزیکی، ناشران کتاب‌هایشان را برای خرده‌فروشان می‌فرستند و می‌دانند که ممکن است بخشی از آن‌ها فروخته نشود و عودت داده شود. در فضای دیجیتال، نسخه‌های اضافی را می‌توان با هزینه‌های بسیار کم تولید کرد و البته مشکلات ذخیره‌سازی و انبار هم وجود ندارد. اما به گفته فدراسیون ناشران اروپایی، تولید کتاب‌های الکترونیکی صرفاً ۱۵ تا ۲۰ درصد ارزان‌تر از کتاب‌های فیزیکی است.

بنابراین، مزیت اصلی کتاب‌های الکترونیکی برای ناشران این است که دیگر مجبور نیستند کتاب‌هایشان را در مغازه‌ها انبار کنند و همچنین احتمال فروش نرفتن و خطر بازگرداندن آن‌ها هم وجود ندارد. در بازار، معمولاً ناشران تعداد معینی از هر عنوان کتاب را به همة خرده‌فروشان آن حوزه می‌دهند. در صورتی که آن کتاب‌ها فروش نروند، خرده‌فروشان مجازند کتاب‌ها را عودت دهند. در صورتی که ناشر راه دیگری برای عرضه کتاب‌هایش نداشته باشد، عملاً هزینه زیادی را متحمل شده و متضرر خواهد شد.

نظر کارشناسان درباره نحوه برخورد ناشران با کتاب‌های الکترونیکی متفاوت است. امروزه، اکثر ناشران سرمایه‌گذاری در بازار کتاب‌های الکترونیکی را نوعی سرمایه‌گذاری برای آینده می‌دانند. از نظر آن‌ها هزینه‌های دیجیتالی‌شدن ذیل عنوان هزینه‌های توسعه طبقه‌بندی می‌شود. از دیدگاه این ناشران، سرمایه‌گذاری در این فناوری حیاتی و نوعی آینده‌نگری است.

منبع: نقشه‌برداری از زنجیره‌های ارزش خلاق، مطالعه‌ای در مورد اقتصاد فرهنگ در عصر دیجیتال (۲۰۱۷)