به گزارش خبرگزاری کتاب ایران(ایبنا)؛ اگر ویترینهای سنتی و شیشه‌ای را جایگاهی برای تبلیغ کتاب در نظر بگیریم، باید گفت ویترینهای مجازی، همان فضای اینستاگرام، سایت‌های خرید کتاب و فروشگاههای آنلاین هستند که مخاطبان دائم از طریق گوشی همراه، تبلت یا لپ‌تاپ با آن‌ها همراه می‌شود. ارتباطی که قرار نیست در آن حتما مخاطب پا به خیابان بگذارد، راسته کتابفروشها را بگردد و کتاب مورد نظرش را خریداری کند. می‌شود گفت ویترینهای مجازی، به مخاطبان بسیار نزدیک‌اند.
ویترینهای مجازی به دوست‌داران کتاب اجازه می‌دهد تا به راحتی از طریق یک جست‌وجوی ساده، اطلاعات نسبتاً کاملی را از کتاب‌ها پیدا کنند. هرچند که ویترین‌ها مجازی نباید محل عرضه و تبلیغ کتاب‌های‌های غیراصل و کپی‌شده با تخفیف‌های نامتعارف باشند، زیرا تبلیغِ تخفیف‌های نامتعارف و ناجوانمردانه، باعث کیش و مات شدن فروشگاههای فیزیکی کتاب می‌شود و آن‌ها را گوشه رینگِ مشکلات و فشارهای مالی می‌برد؛ آن‌هایی که درستکارانه کتاب‌های اصیل را در همان ویترینهای شیشه‌ای یا سنتی به مخاطب، معرفی می‌کنند.
در سال‌های اخیر، ظهور و تداوم اپیدمی کرونا، فروشگان‌های فیزیکی و ویترینهای سنتی را به انفعال کشیده و مخاطبانشان دچار ریزش شده‌اند و این مساله، بیش‌از پیش به کسب‌وکار ویترینهای مجازی، رونق داده است. گفت‌وگویی داشتیم با پیمان خان‌محمدی، مسئول بخش فرهنگی شهرکتاب مرکزی و از او درباره کارکرد ویترین، از گذشته تا امروز که گسترانده شدن آن در فضای مجازی را شاهدیم، پرسیدیم.
ویترینهای مجازی به دوست‌داران کتاب اجازه می‌دهد تا به راحتی از طریق یک جست‌وجوی ساده، اطلاعات نسبتاً کاملی را از کتاب‌ها پیدا کنند. هرچند که ویترین‌ها مجازی نباید محل عرضه و تبلیغ کتاب‌های‌های غیراصل و کپی‌شده با تخفیف‌های نامتعارف باشند، زیرا تبلیغِ تخفیف‌های نامتعارف و ناجوانمردانه، باعث کیش و مات شدن فروشگاههای فیزیکی کتاب می‌شود و آن‌ها را گوشه رینگِ مشکلات و فشارهای مالی می‌برد؛ آن‌هایی که درستکارانه کتاب‌های اصیل را در همان ویترینهای شیشه‌ای یا سنتی به مخاطب، معرفی می‌کنند.
در سال‌های اخیر، ظهور و تداوم اپیدمی کرونا، فروشگان‌های فیزیکی و ویترینهای سنتی را به انفعال کشیده و مخاطبانشان دچار ریزش شده‌اند و این مساله، بیش‌از پیش به کسب‌وکار ویترینهای مجازی، رونق داده است. گفت‌وگویی داشتیم با پیمان خان‌محمدی، مسئول بخش فرهنگی شهرکتاب مرکزی و از او درباره کارکرد ویترین، از گذشته تا امروز که گسترانده شدن آن در فضای مجازی را شاهدیم، پرسیدیم.
ویترین‌ها در گذشته چه کارکردی برای کتاب‌فروشان داشت؟ آیا تفاوت معناداری میان استفاده از ویترین در میان آن‌ها احساس می‌شد؟
در گذشته، تعداد کتابفروشیها محدود و عناوین کتاب‌ها هم مشخص بود. همه کتابفروشیها یک‌سری کتاب‌های مشخص را عرضه می‌کردند بنابراین نیازی نبود همه ویترین‌ها را برای یافتن یک کتاب، جست‌وجو کنیم. با گذشت زمان، ویترینهای سنتی کارکرد تبلیغی خود را برای معرفی کتاب از دست دادند و اکنون به نظر می‌رسد، فقط برای نمایش و دیده شدن کتابفروشی از این ویترین‌ها استفاده می‌شود. از طرفی؛ دیگر تعداد عناوین کتاب‌های منتشرشده آن‌قدر زیاد است که کتاب‌فروشان ناگزیر به انتخاب کتاب برای ویترینهای خود هستند. بنابراین کتابفروشیهای کوچک‌تر که در محله‌های خاص‌تری مانند فرعی‌های یک خیابان یا محله قرار گرفته‌اند، تصمیم‌های سخت‌تری برای انتخاب کتاب و قرار دادن آن در ویترین پیش‌رو دارند.
در سال‌های اخیر شاهد تاسیس کتابفروشیهای مدرن در فضاهای شهری بوده‌ایم که چه به‌لحاظ وسعت و چه به‌لحاظ چیدمان داخلی، با ویترینهای سنتی‌تر متفاوت‌اند. کارکرد این نوع ویترین‌ها را چطور می‌بینید و چه نسبتی با ویترینهای سنتی‌تر دارند؟
ویترین کتاب با پیدا کردن مخاطب و جذب آن، رابطه مستقیمی دارد. شهر کتاب‌ها امروز به دلیل وسعت فضا، مخاطبان بیشتری را جذب می‌کنند زیرا علاوه بر ویترینهای شیشه‌ای، میزها یا جزیره‌هایی را هم برای نمایش و معرفی کتاب دارند اما کتاب‌فروشان سنتی، لزوما از همان فضای پشت شیشه میتوانند برای تبلیغ کتاب استفاده کنند. بنابراین باید گفت امکان انتخاب و تنوع کتاب در ویترینهای مدرن، بسیار بیشتر از ویترینهای سنتی است و ویترینهای مدرن طیف بیشتری از مخاطبان را میتوانند جذب کنند؛ زیرا کتاب برای سلیقه‌های متفاوت در این ویترین‌ها بیشتر وجود دارد. در واقع ویترین برای کتابفروشیهای بزرگ کارکرد و معنای کلی‌تری دارد.
چینش کتاب در ویترینهای سنتی و مدرن چگونه صورت می‌گیرد؟
ویترین فروشگاههای بزرگ کتاب بر اساس معیارهای مختلفی ممکن است چیده شوند و تغییر کنند. مثلا ممکن است موضوع خاصی مانند سالگرد تاسیس شهر کتاب، معیار نمایش کتاب در ویترین باشد یا موضوعات فصلی و مناسبتی مانند بازگشایی مدارس و سال نو، محوریت نمایش کتاب‌ها قرار بگیرند. برای جانمایی کتاب در ویترینهای بزرگ مانند شهر کتاب‌ها یا فروشگاههای مدرن کتاب؛ یک‌سری کارگروه‌های فرهنگی برای وجود دارند اما در کتابفروشیهای کوچک‌تر، این خود کتاب‌فروش است که تصمیم می‌گیرد چه کتابی را داخل ویترین قرار بدهد، و که این جانمایی بر اساس موضوع آثار باشد یا به صورت شکلی کتاب را در این ویترین قرار دهد.
ویترینهای سنتی تا چه اندازه تحت تاثیر مکان قرارگیری کتابفروشیها هستند؟ محله و منطقه می‌تواند تاثیری روی چینش کتاب‌ها داشته باشد؟
تعاریف بالاشهر، پایین‌شهر و مرکز‌شهر، اصطلاحاتی نو در دسته‌بندی کتابفروشیها هستند که در 10 سال اخیر رواج یافته و متداول شده‌اند. در این دسته‌بندی، محل قرارگیری کتابفروشیها از نظر جامعه‌شناسی اهمیت دارد و چیدن ویترین و تبلیغ کتاب، متناسب با این مسائل انجام می‌شود. یعنی مهم است بدانیم قرار است این ویترین برای چه مخاطبانی و در چه مکانی طراحی و اجرا کنیم. به طور کلی اما حتی اگر به‌طور رسمی نخواهیم بپذیریم؛ باید قبول کنیم که مکان کتابفروشی و کارکردهای جدید ویترینهای کتاب در درون فروشگاه‌ها، در جذب مخاطب بسیار تاثیرگذارند؛ با این توضیح که ویترین‌ها در مکان‌های مختلف برای مخاطبان با تفکرات و علایق متنوع، جاذبه‌های متفاوتی ایجاد می‌کنند.
ذائقه و منطق خرید کتاب در بالا، پایین و مرکز شهر چه تفاوت‌هایی دارد؟
من با 10 سابقه کتابفروشی می‌توانم بگویم، در کتابفروشیهای بالای شهر، مخاطبان بیشتر خواهان کتاب‌هایی هستند که بر اساس شنیده‌ها یا فضای مجازی و اینستاگرام و رسانه ای دیگر، بیشتر خوانده شده‌اند و طرفداران بیشتری دارند؛ یعنی افراد بیشتر دنبال کتاب‌هایی می‌آیند که به روش‌های مختل، از جمله دهان‌به‌دهان، تبلیغ و به کتاب‌های معروفی تبدیل شده باشند. در این میان عده‌ای هم مشتریان کتابخوان و وفادار کتابفروشیها هستند. در مرکز شهر اما بیشتر کتاب‌های حوزه علوم انسانی طرفدار دارند؛ آن هم به خاطر بافت دانشگاهی و حضور اهالی کتاب در این منطقه است. درحالی که در جنوب شهر به دلیل کمبود ویترینهای کتاب و زمینه معرفی آن به شهروندان، این وضعیت بسیار محدودتر است و می‌توان گفت قیمت کتاب، سهم مهم‌تری در انتخاب و فروش کتاب در این مناطق بازی میکند.
شرایط انتخاب کتاب از سوی مردم اکنون با توجه به ویترینهای سنتی و مدرن و مجازی چگونه است؟
به مدد دسترسی به شبکه‌های مجازی، اکنون اکثر مخاطبان بر اساس اطلاعات یکسانی که از فضای مجازی دریافت می‌کنند، اقدام به خرید کتاب می‌کنند و این انتخاب نوع کتاب، لزوما به منطقه زندگی فرد بستگی ندارد؛ زیرا همه آن‌ها، به یک اندازه به فضای مجازی دسترسی دارند. حتی ویترین‌هایی مانند رسانه ملی یا یوتیوب میتوانند در فروش کتاب‌ها تاثیر‌گذار باشد و مخاطبان در مارکتینگ یا بازایابی دهان‌به‌دهان یک کتابی را بولد و معرفی کنند. یعنی یک نفر کتابی را می‌خواند و به دوستش معرفی میکند و این چرخه آن‌قدر ادامه می‌یابد که که نام آن کتاب بر سرزبان‌ها می‌افتد.
آیا ویترینهای سنتی و مدرن کتاب میتوانند با وجود قدرت‌نمایی ویترینهای مجازی دوام بیاورند؟
قطعا رقابت با ویترینهای مجازی بسیار سخت است زیرا آن‌ها بازی ناجوانمردانه‌ای را شروع کرده‌اند که طی آن، کتاب‌های کپی را با 70 درصد تخفیف ارائه می‌کنند. اما کتاب‌فروشان در ویترینهای سنتی و مدرن خود، اکثرا کتاب‌های اصیل را به نمایش می‌گذارند که فاقد تخفیف‌اند. این نکته را هم باید مد نظر داشت که سهم کتابفروشها از قیمت پشت جلد کتاب، فقط 25 درصد است و منطقی به نظر نمی‌رسد که با این سهم ناچیز، کتاب‌فروش بتواند با وجود هزینه‌های فراوان مانند دستمزد پرسنل، هزینه مکان، آب، برق و نگهداری کتاب و... تخفیف‌های نامتعارف به مشتریان خود بدهد. این بازی جوانمردانه نیست و باعث می‌شود ویترینهای مجازی در رقابت با ویترینهای سنتی و مدرن، فروش بیشتری داشته باشند.
در گذشته، تعداد کتابفروشیها محدود و عناوین کتاب‌ها هم مشخص بود. همه کتابفروشیها یک‌سری کتاب‌های مشخص را عرضه می‌کردند بنابراین نیازی نبود همه ویترین‌ها را برای یافتن یک کتاب، جست‌وجو کنیم. با گذشت زمان، ویترینهای سنتی کارکرد تبلیغی خود را برای معرفی کتاب از دست دادند و اکنون به نظر می‌رسد، فقط برای نمایش و دیده شدن کتابفروشی از این ویترین‌ها استفاده می‌شود. از طرفی؛ دیگر تعداد عناوین کتاب‌های منتشرشده آن‌قدر زیاد است که کتاب‌فروشان ناگزیر به انتخاب کتاب برای ویترینهای خود هستند. بنابراین کتابفروشیهای کوچک‌تر که در محله‌های خاص‌تری مانند فرعی‌های یک خیابان یا محله قرار گرفته‌اند، تصمیم‌های سخت‌تری برای انتخاب کتاب و قرار دادن آن در ویترین پیش‌رو دارند.
در سال‌های اخیر شاهد تاسیس کتابفروشیهای مدرن در فضاهای شهری بوده‌ایم که چه به‌لحاظ وسعت و چه به‌لحاظ چیدمان داخلی، با ویترینهای سنتی‌تر متفاوت‌اند. کارکرد این نوع ویترین‌ها را چطور می‌بینید و چه نسبتی با ویترینهای سنتی‌تر دارند؟
ویترین کتاب با پیدا کردن مخاطب و جذب آن، رابطه مستقیمی دارد. شهر کتاب‌ها امروز به دلیل وسعت فضا، مخاطبان بیشتری را جذب می‌کنند زیرا علاوه بر ویترینهای شیشه‌ای، میزها یا جزیره‌هایی را هم برای نمایش و معرفی کتاب دارند اما کتاب‌فروشان سنتی، لزوما از همان فضای پشت شیشه میتوانند برای تبلیغ کتاب استفاده کنند. بنابراین باید گفت امکان انتخاب و تنوع کتاب در ویترینهای مدرن، بسیار بیشتر از ویترینهای سنتی است و ویترینهای مدرن طیف بیشتری از مخاطبان را میتوانند جذب کنند؛ زیرا کتاب برای سلیقه‌های متفاوت در این ویترین‌ها بیشتر وجود دارد. در واقع ویترین برای کتابفروشیهای بزرگ کارکرد و معنای کلی‌تری دارد.
چینش کتاب در ویترینهای سنتی و مدرن چگونه صورت می‌گیرد؟
ویترین فروشگاههای بزرگ کتاب بر اساس معیارهای مختلفی ممکن است چیده شوند و تغییر کنند. مثلا ممکن است موضوع خاصی مانند سالگرد تاسیس شهر کتاب، معیار نمایش کتاب در ویترین باشد یا موضوعات فصلی و مناسبتی مانند بازگشایی مدارس و سال نو، محوریت نمایش کتاب‌ها قرار بگیرند. برای جانمایی کتاب در ویترینهای بزرگ مانند شهر کتاب‌ها یا فروشگاههای مدرن کتاب؛ یک‌سری کارگروه‌های فرهنگی برای وجود دارند اما در کتابفروشیهای کوچک‌تر، این خود کتاب‌فروش است که تصمیم می‌گیرد چه کتابی را داخل ویترین قرار بدهد، و که این جانمایی بر اساس موضوع آثار باشد یا به صورت شکلی کتاب را در این ویترین قرار دهد.
ویترینهای سنتی تا چه اندازه تحت تاثیر مکان قرارگیری کتابفروشیها هستند؟ محله و منطقه می‌تواند تاثیری روی چینش کتاب‌ها داشته باشد؟
تعاریف بالاشهر، پایین‌شهر و مرکز‌شهر، اصطلاحاتی نو در دسته‌بندی کتابفروشیها هستند که در 10 سال اخیر رواج یافته و متداول شده‌اند. در این دسته‌بندی، محل قرارگیری کتابفروشیها از نظر جامعه‌شناسی اهمیت دارد و چیدن ویترین و تبلیغ کتاب، متناسب با این مسائل انجام می‌شود. یعنی مهم است بدانیم قرار است این ویترین برای چه مخاطبانی و در چه مکانی طراحی و اجرا کنیم. به طور کلی اما حتی اگر به‌طور رسمی نخواهیم بپذیریم؛ باید قبول کنیم که مکان کتابفروشی و کارکردهای جدید ویترینهای کتاب در درون فروشگاه‌ها، در جذب مخاطب بسیار تاثیرگذارند؛ با این توضیح که ویترین‌ها در مکان‌های مختلف برای مخاطبان با تفکرات و علایق متنوع، جاذبه‌های متفاوتی ایجاد می‌کنند.
ذائقه و منطق خرید کتاب در بالا، پایین و مرکز شهر چه تفاوت‌هایی دارد؟
من با 10 سابقه کتابفروشی می‌توانم بگویم، در کتابفروشیهای بالای شهر، مخاطبان بیشتر خواهان کتاب‌هایی هستند که بر اساس شنیده‌ها یا فضای مجازی و اینستاگرام و رسانه ای دیگر، بیشتر خوانده شده‌اند و طرفداران بیشتری دارند؛ یعنی افراد بیشتر دنبال کتاب‌هایی می‌آیند که به روش‌های مختل، از جمله دهان‌به‌دهان، تبلیغ و به کتاب‌های معروفی تبدیل شده باشند. در این میان عده‌ای هم مشتریان کتابخوان و وفادار کتابفروشیها هستند. در مرکز شهر اما بیشتر کتاب‌های حوزه علوم انسانی طرفدار دارند؛ آن هم به خاطر بافت دانشگاهی و حضور اهالی کتاب در این منطقه است. درحالی که در جنوب شهر به دلیل کمبود ویترینهای کتاب و زمینه معرفی آن به شهروندان، این وضعیت بسیار محدودتر است و می‌توان گفت قیمت کتاب، سهم مهم‌تری در انتخاب و فروش کتاب در این مناطق بازی میکند.
شرایط انتخاب کتاب از سوی مردم اکنون با توجه به ویترینهای سنتی و مدرن و مجازی چگونه است؟
به مدد دسترسی به شبکه‌های مجازی، اکنون اکثر مخاطبان بر اساس اطلاعات یکسانی که از فضای مجازی دریافت می‌کنند، اقدام به خرید کتاب می‌کنند و این انتخاب نوع کتاب، لزوما به منطقه زندگی فرد بستگی ندارد؛ زیرا همه آن‌ها، به یک اندازه به فضای مجازی دسترسی دارند. حتی ویترین‌هایی مانند رسانه ملی یا یوتیوب میتوانند در فروش کتاب‌ها تاثیر‌گذار باشد و مخاطبان در مارکتینگ یا بازایابی دهان‌به‌دهان یک کتابی را بولد و معرفی کنند. یعنی یک نفر کتابی را می‌خواند و به دوستش معرفی میکند و این چرخه آن‌قدر ادامه می‌یابد که که نام آن کتاب بر سرزبان‌ها می‌افتد.
آیا ویترینهای سنتی و مدرن کتاب میتوانند با وجود قدرت‌نمایی ویترینهای مجازی دوام بیاورند؟
قطعا رقابت با ویترینهای مجازی بسیار سخت است زیرا آن‌ها بازی ناجوانمردانه‌ای را شروع کرده‌اند که طی آن، کتاب‌های کپی را با 70 درصد تخفیف ارائه می‌کنند. اما کتاب‌فروشان در ویترینهای سنتی و مدرن خود، اکثرا کتاب‌های اصیل را به نمایش می‌گذارند که فاقد تخفیف‌اند. این نکته را هم باید مد نظر داشت که سهم کتابفروشها از قیمت پشت جلد کتاب، فقط 25 درصد است و منطقی به نظر نمی‌رسد که با این سهم ناچیز، کتاب‌فروش بتواند با وجود هزینه‌های فراوان مانند دستمزد پرسنل، هزینه مکان، آب، برق و نگهداری کتاب و... تخفیف‌های نامتعارف به مشتریان خود بدهد. این بازی جوانمردانه نیست و باعث می‌شود ویترینهای مجازی در رقابت با ویترینهای سنتی و مدرن، فروش بیشتری داشته باشند.
نظر شما